Бренды покупают «влияние», но получают ли они его на самом деле?

Забудьте «аудиторию», «уникальных посетителей» и «просмотры страниц».

Все больше и больше брендов надеются на построение продаж через медиа на базе новых оценок, вроде «авторитета».

Реклама и маркетинг статьи

26 сентября 2011

Забудьте «аудиторию», «уникальных посетителей» и «просмотры страниц». Благодаря социальным медиа, все больше и больше брендов надеются на построение продаж через медиа на базе новых оценок, вроде «авторитета».

Возьмем, к примеру, бренды, которые вошли в сеть Influencer Network, запущенную совместно с журналом Vogue издательства Condé Nast.

AdWeek определяет Influencer Network как «группу приблизительно из 1000 женщин, считающих, что имеют влияние на других женщин, основываясь на том, насколько активны они в социальных сетях типа Facebook и Polyvore, модного сайта, где люди создают варианты модных образов и делятся ними с другими участниками».

Под руководством Vogue, эта группа готова обеспечить брендам обратную связь с пользователями по поводу их продуктов и услуг. 

Согласно Vogue, к настоящему времени Influencer Network освоили восемь брендов.

Но действительно ли эти бренды приобретают то влияние, за которое они платят?

По логике вещей, то, насколько человек активен в социальных сетях, не обязательно отражает «влияние», которое он или она имеет, когда дело доходит до влияния на действия других.

Просмотрев несколько участников Influencer Network, AdWeek рассказывает, что трое из них ведут веб-сайты на бесплатных платформах для блогов ((wordpress.com и blogger.com) и трое имеют относительно небольшое число читателей в Твиттере.

Очевидно, неправильно предполагать, что у кого-то нет никакой способности к влиянию просто потому, что она использует Blogger для ведения блога или потому что у нее меньше 500 читателей. Но бренды не должны быть наивными.

Объединяя массу небольших возможностей, часто сомнительного качества, многие сети собрали за годы значительную аудиторию. Казалось бы, и новый тренд должен использовать подобную тактику, но вместо продажи накопленной аудитории сеть будет продавать представление, что сеть как-то накопила «влияние».

Для брендов покупка у сети, которая продает аудиторию, может быть еще менее продуктивной, чем покупка у сети, которая продает влияние.

По крайней мере, настоящее влияние действительно трудно измерить, и параметры, по которым оно часто оценивается, в лучшем случае кажутся субъективными и полностью вымышленными — в худшем.

По крайней мере, когда покупается сеть, продающая аудиторию, бренды могут получить какую-то гарантию, что они получат возможность увеличить эту аудиторию до определенного числа человек, даже если характеристики, с помощью которых они могут увеличить аудиторию, неважного качества. В случае авторитета сети, бренды должны уяснить для себя, что означает «читатели» и «нравится».

Кроме того, есть проблема в том, как предполагаемое влияние, которое обеспечивают эти сети, действительно позволит достичь цели. Эти три заметки от трех «авторитетов» в Influencer Network кажутся рекламными статьями, и, по моему мнению, не слишком хорошими при этом.

Мало того, что они выделяются как куски заказухи, вызывая вопрос об их потенциальной эффективности, нет информации о том, что это чисто рекламные статьи, нет чего-то такого, что позволило бы думать об этическом соответствии.

В конце концов, разумные бренды будут спрашивать, действительно ли «влияние» нечто больше, чем модное слово для продажи невыразительных рекламных предложений. Если взглянуть на происходящее, такой вопрос вполне может иметь место.