Как негативные эмоции могут навредить вашим позициям в поиске

Различает ли Google, с какими эмоциями пользователь ссылается на что-либо? Какое значение это может иметь для SEO?

Реклама и маркетинг статьи

9 января 2012

Если бы мне нужно было написать отзыв о ресторане прямо в блоге SEOmoz, с указанием названия места, адреса, номера телефона и ссылки на его сайт, какое бы послание он в себе нёс? Те из нас, кто работал в сфере SEO какое-то время, наверное, мгновенно бы ответили, что упоминания и ссылки — это как «голоса» или «одобрения». Тем не менее, что, если эти упоминания и ссылки негативные, и что, если Google умеет это определять?

Предположим, я написал блогпост о пиццерии, которую посетил на прошлых выходных, сказав, что там худшая пицца в Сиэтле. Она слишком дорогая, порции слишком маленькие, а персонал грубый. В отсутствие рейтинга со звёздочками, имеет ли смысл для Google считать мою язвительную критику очередным местным упоминанием для поднятия позиций ресторана?

Название вещи — ещё не сама вещь

Для современных поисковиков очень важно понимать как намерение пользователя, скрывающееся за запросом, так и контекстуальное значение слова. Например, они должны использовать контекстуальные ключи, чтобы определить, что значит слово «jack»: инструмент для замены покрышек, распространённое мужское имя или сленговый глагол, означающий «украсть». Google применяет стилеметрию (учение о стилях речи) для устранения неопределённости в значении слова — и у него это получается всё лучше и лучше.

Стилеметрия также может открыть удивительное количество информации о человеке или документе. Например, то, как кто-то употребляет местоимения, может быть использовано для определения, говорит ли он правду, предрасположен ли он к депрессии или является психопатом, не способным к сопереживанию. На гораздо более интуитивном и общем уровне, слова, которые мы употребляем, передают наши позитивные или негативные эмоции по отношению к определённому объекту.

Google знает, когда вы (не)счастливы

Существуют десятки возможных способов использования стилеметрии и лексического анализа для улучшения качества поиска. Так же, как Google использует окружающие слова, чтобы определить, какой «jack» я имею в виду, поисковик мог бы использовать контекст, чтобы определить, являются ли прилагательные, используемые мной в отношении продукта, места или статьи, положительными или отрицательными. Вот отрывок из патента № US7987188 B2 на анализатор, классифицирующий эмоции по сферам деятельности, который был выдан Google в июле 2011 (заявка была подана в 2007):

Например, слово «маленький» часто означает положительную эмоцию в отношении мобильного электронного устройства, но может означать отрицательную эмоцию, если используется для описания порции в ресторане.

Патент описывает систему, решающую данную проблему, определяя, о чём говорит автор, а затем распознавая, является ли впечатление положительным, отрицательным или нейтральным. Как и со многими факторами в алгоритме Google, мы можем только предполагать, в каких масштабах Google применяет эту систему. Наверное, Рэнд Фишкин имел в виду нечто подобное, предполагая, что Google учитывает такие сигналы как достоверность и эмоциональность.

По моим ощущениям, поисковым машинам всё ещё не хватает обрабатывающих мощностей, чтобы анализировать эмоции в больших масштабах. Тем не менее, текст вышеуказанного патента, а также мой собственный опыт, заставляют меня думать, что, на данный момент, Google использует анализ эмоций, как минимум, в локальном поиске и поиске по товарам.

Последствия для локальной оптимизации

В течение последних нескольких лет, сообщество SEO-специалистов убедилось, что упоминания работают как ссылки для местных бизнесов. Я пойду немного дальше и предположу, что местные упоминания теперь анализируются на эмоции. Это позволяет Google понимать отзывы, независимо от того, имеет ли источник стандартную шкалу рейтинга (например, звёздочки). Если это так, то положительные упоминания улучшают позиции в локальном поиске, а отрицательные могут им навредить. Чтобы лучше это представить, рассмотрим следующую поисковую выдачу:

Обратите внимание на фразы, которые Google показывает под названиями заведений. Ресторан The Walrus and the Carpenter ранжируется довольно высоко, особенно учитывая, как далеко он находится от центра Сиэтла. Да, отзывы достаточно положительные, однако ни один из них не упоминает «мясо по-татарски».

Может ли быть так, что эти детали отчасти связаны с положительной рецензией в рейтинге 10 лучших ресторанов газеты The Seattle Times? Было бы странным совпадение, что фразы «маленькие тарелки» и «мясо по-татарски», употреблённые в этой рецензии, упоминаются также и на странице Google Maps/Places.

Сотни примеров доказывают, что Google выбирает важные эмоции с внешних сайтов — не только с обзорных сайтов вроде Yelp, но и с сайтов, для которых пользовательские рецензии — не основная специализация. Чтобы правильно оценить влияние эмоций на позиции в локальном поиске, может потребоваться дальнейшее наблюдение на протяжении некоторого времени. Тем не менее, для меня очевидно, что Google не стал бы утруждаться определением, является ли эмоция положительной или отрицательной, и подавать заявку на патент, если бы эта информация каким-либо образом не использовалась.

Добавлять сайт в тематические местные каталоги, определённо, полезно, но, возможно, по-настоящему важны для улучшения ваших позиций в локальном поиске и те эмоции, которые выражают рецензенты. Более того, опыт показывает, что Google больше не нуждается в подробном рейтинге, чтобы понять, что чувствует пользователь.

Будущее ссылок, брендов и SEO

Я очень сомневаюсь, что даже у серверов Google достаточно мощности, чтобы производить ресурсозатратный анализ информации по каждой ссылке — пока. Распознаватель эмоций Google легко мог бы быть настроен на понимание чувств, связанных со ссылками, доменами, брендами, статьями и т. д. Опыт показывает, что, с учётом постоянно растущих мощностей Google по лексическому распознаванию и его стремления к улучшению качества поиска, влияние мнений и эмоций на результаты поиска неизбежно.

Построить благоприятные отношения часто труднее, чем создать приманку для негативных ссылок, но позитивные взаимоотношения почти всегда более ценны. Хотя троллинг с целью привлечения ссылок — для кого-то увлекательное занятие, грубые ответы в результате могут ранить не только ваши чувства. Те, кто заботится о долговечных техниках поисковой оптимизации, мудро старались бы избегать ассоциаций с негативным контекстом или эмоциями и, вместо этого, искать подлинного и положительного освещения.

Обложка: flickr.com, by cheerfulmonk