Конец социальных медиа 1.0

Я бы хотел поговорить о поворотной точке в развитии социальных медиа, которым нужна пауза.

Я не говорю о том, что появятся социальные медиа 2.0 или 3.0.

Социальные медиа

26 сентября 2011

Следите за нами в Твиттере.

Нажимайте «Мне нравится» на Фэйсбуке.

И достаточно скоро мы увидим призывы: «Нажмите +1» или «Добавьте нас в свой круг в Google+»

Я бы хотел поговорить о поворотной точке в развитии социальных медиа, которым нужна пауза. Я не говорю о том, что появятся социальные медиа 2.0 или 3.0.

Я также не думаю, что термин «социальные медиа» покинет наш лексикон в обозримом будущем. В конце концов, недавно он был добавлен в словарь Merriam-Webster.

Вместо этого я хотел бы обсудить конец эпохи социальных медиа, что заставит индустрию возмужать. Тем не менее, само по себе это не случится. Эволюция произойдёт, потому что этого требуют потребители, а также, потому что вы готовы будете поставить на это свою работу.

От усталости от соцсетей до усталости от спецпредложений и усталости от слежения за обновлениями — компании стоят на перекрёстке, где пересекаются понятия «социальные» и «СМИ». Следование пути СМИ продолжает давнюю традицию того, что Том Форемски называет «Социальные медиа как корпоративные СМИ».

Следовать социальному пути — это двигаться навстречу полезности.

Как утверждает Форемски, «социальные медиа — это не корпоративные СМИ: если компании пытаются превратить социальные медиа в каналы корпоративного маркетинга и продаж, они рискуют потерять откровенные разговоры и ключ к пониманию поведения потребителей».

По его мнению, в социальных медиа можно не только вести продуманные кампании и формальные беседы. Разговоры — не единственное, что делает социальные медиа социальными.

Так же как добавление кнопок Фэйсбука, Твиттера и других социальных сайтов не заставит магическим образом людей делиться статичным контентом. Слушать, учиться и адаптироваться — вот где истинная ценность соцсетей может себя проявить.

Умение слушать приводит к большей информированности бизнеса. Общение способствует сопереживанию и инновациям. Но только действие и адаптация приводит к полезности. И этому нет предела.

В самом деле, сегодня есть больше известных примеров подобия традиционных СМИ нежели примеров действительно социальных подходов к новым медиа. Даже несмотря на то, что распространение корпоративных СМИ через социальные каналы готовит почву для диалога, в них, на самом деле, не так уж много социального.

По сути, изучение множества подходов к социальным медиа заставило меня убедиться в том, что многие из тех примеров, на которые мы равняемся, на самом деле антисоциальны в своей основе.

Будущее социальных медиа сводится к единственному слову «полезность». Без этого, компаниям будет намного труднее завоёвывать и удерживать френдов, фанов и фоловеров (три «F»). Принятие соцсетей стремительно возрастало в прошлые годы, а теперь рост стабилизировался.

По прогнозам eMarketer, рост пользователей Фэйсбука в этом году составит всего 13,4%, после ускорения на 38,6% в 2010 и ошеломляющего подъёма на 90,3% годом ранее. И такая тенденция свойственна не только Фэйсбуку. Показатель пользовательского принятия Твиттера упал с 293,1% в 2009 до 26,3% в этом году.

Не поймите меня неправильно, люди всё ещё приходят в соцсети. Тем не менее, жёсткость конкуренции за внимание потребителей теперь очевидна. Когда-то щедрые на «лайки», ретвиты и подписки потребители становятся намного более осторожными и реалистичными.

Поэтому теперь брендам потребуется более эффективно прислушиваться к рынкам, чтобы принимать более информированные решения о том, как социальные медиа влияют на бизнес и впечатления потребителей.

Отчёт агентства GlobalWebIndex «Волна пяти трендов» даёт представление о том, как потребители используют соцсети и технологии в целом. Согласно этому отчёту, рост использования соцсетей среди молодёжи от 16 до 24 лет в США уменьшился.

А в некоторых странах уменьшается даже существующее количество пользователей этой группы. По сути, одна из ключевых идей отчёта заставляет смириться с ситуацией: «Фэйсбук больше не является одним окном для всей онлайн-активности».

Тем не менее, этот отчёт не является предвестником конца соцсетей. Это только способ взглянуть на то, как меняется поведение. Каждой компании важно осознать, что нельзя вести в соцсетях бизнес по-старому.

С июня 2009 по июнь 2011 в активности на Фэйсбуке были замечены следующие изменения:

— Загрузка видео немного увеличилась: на 5% в США и на 7,6% по всему миру.

— Стали меньше устанавливать приложения: на 10,4% в США и на 3,1% по всему миру.

— Отправка виртуальных подарков, в конце концов, может вообще того не стоить: показатель упал на 12,9% в США и на 7,5% по всему миру.

С другой стороны, Твиттер предоставляет богатые возможности для коммерческого обмена информацией, когда ссылки становятся формой цифровой валюты. Например, 45% пользователей Твиттера делятся мнением о продукте или бренде чаще раза в день. Ещё 34% также делятся ссылкой на продукт или бренд чаще одного раза в день.

Когда потребителей спросили, чего они хотят от брендов, то информация и развлечения возглавили список. К тому же, отчёт GlobalWebIndex говорит о том, что интернет-потребители хотят, чтобы бренды предоставляли услуги, соответствующие их образу жизни. Также они хотят, чтобы бренды к ним прислушивались.

Какие уроки мы можем из этого извлечь?

1) Для начала, компании должны осознать, что в социальных медиа можно не только поддерживать присутствие с помощью активного издательского календаря. Умение слушать — вот ключ, который в каждом разговоре ведёт к завоеванию значимости и в итоге к установлению лидерства.

2) Потребители хотят быть услышанными. Социальным медиа придётся вырваться из тесных объятий маркетинга, чтобы по-настоящему социализировать бизнес, научить его слушать, общаться, учиться и адаптироваться. Вы не можете создать социальный бизнес, если в центре внимания бизнеса внутри и снаружи не стоит потребитель.

3) Социальные медиа становятся расширением для активного слушания и общения. Стратегии, программы и контент — производные идей, катализаторы инноваций и распространители пользы. Что ещё более важно, социальные медиа становятся платформой для бренда и его функций, которые потребители считают обязательными.

От маркетинга до управления персоналом, обслуживания клиентов, исследований и разработок — бренды будут расширять ту роль, которую они играют в социальном взаимодействии, чтобы сделать действия подписки и распространения информации вложением в более значимые взаимоотношения.

Конец социальных медиа 1.0 — это начало новой эпохи бизнеса, взаимодействия с потребителями и значимости.

#Адаптируйся_или_умри