Минимальный период для потребительской актуальности, часть 2

Социальные медиа остаются сегодня гораздо больше медиа, чем открытыми двусторонними каналами для взаимодействия бренда и его клиентов. 

Реклама и маркетинг статьи

5 апреля 2012

Со всей той энергией, которые социальные медиа приобрели за эти годы, сегодняшняя реальность все ещё такова, что они очень сильно обособлены в маркетинге. Стремление использовать социальные технологии, чтобы построить социальный бизнес, все ещё недоступно пониманию.

В большинстве случаев, социальные медиа гораздо больше медиа, чем открытые двусторонние каналы для взаимодействия, где информация, участливое отношение и решимость распространяются вовнутрь и наружу во все стороны, завоёвывая моральные критерии и привлекательность. Так как что такое взаимоотношения без выгоды или обязательств?

Объединение прорывной технологии, бренда, коммерческой деятельности и потребительского опыта подтолкнут сегодняшние стратегии социальных медиа к тому, чтобы думать, выходя за рамки кликов. Завершающая стадия движения вперед произойдёт после завершения пути клиента и обогащения опыта до, во время и после сделки.

Сегодня компании экспериментируют с вовлечением, так как оно связано с взаимодействием в реальном режиме времени. Проблема заключается в том, как сегодня определяется вовлечение. «Нравится», ретвиты, комментарии, показы, переходы и другие данные не являются по своей природе связанными с итоговыми результатами любой организации. И при этом не способствуют определению желаемых навыков или конечного результата.

Дополнительно к этому, многие программы в социальных медиа придают значение росту того, на что я ссылаюсь, как на 3П, Приятели, Последователи и Поклонники. Не без основания. Но эти центры внимания приравниваются к социальному брендингу или социальному маркетингу, а не настоящим коммерческим преобразованиям.

Часто упоминаемые в эти дни как социальный бизнес или социальное предприятие, воздействие и возможности, предоставляемые социальными и мобильными медиа, в дополнение к другим передовым технологиям, должны рассматриваться каждый раз через призму получаемых навыков.

Пример социального брендинга против социального бизнеса наглядно показан в исследовании, недавно опубликованном Джеремайя Овьянгом, моим коллегой по Altimeter Group.

В среднем, как обнаружилось в исследовании Овьянга, только 43% компаний утверждают, что запустили инициативы в социальных медиа в рамках официального стратегического плана развития, чтобы достичь определённых бизнес-целей. За время моей работы с производственными организациями я обнаружил, что истинное число компаний, которые отслеживают конечный результат в социальных медиа, по отношению к заявляющим о бизнес-целях, очень мало.

Не менее важный предыдущий исследовательский отчет Овьянга также зафиксировал положение подразделения социальных медиа с двумя основными функциями, претендующими на представление интересов и, все ещё, маркетинг и маркетинговые коммуникации. Что особенно важно, конечно, так это то, что, в то время, когда руководство инвестирует в технологии, чтобы улучшить взаимоотношения с пользователями и потребительский опыт, клиентская поддержка находится внизу списка.

Это создаёт опасный прецедент, который уже вступил в игру. Так как оставшаяся часть организаций начинает экспериментировать с социальными медиа, первым последствием является ослабление бренда и разрозненность желаемых навыков. Например, в отчёте Овьянга он обнаружил, что компании, в среднем с числом сотрудников больше 1000, могут заводить в среднем 178 брендированных профилей в 10 социальных сетях и более.

В процессе работы в эти годы я нашёл, что число, измеряемое тысячами, должно проверять, перефокусировать и ликвидировать сотни аккаунтов, чтобы возвращаться к единому содержимому, с точки зрения целостности бренда. Все начинается из лучших побуждений, и эти упражнения вызывают глубокомысленные дискуссии о намерениях, опыте, конечных результатах и том, как разрабатывать инфраструктуру, чтобы поддержать путь клиента, как отмечалось ранее, до, во время и после сделки. Опыт не конечен, это непрерывные поиски, по определению.

Опыт потребителей возникает с или без вашей готовности

Без сквозной стратегии в социальных медиа, присутствие в Facebook, Twitter, Google+ и так далее намеренно разрознено. Они не прокладывают путь бизнес-целям и, что более важно, каждое из этих образований не обеспечивает единого потребительского опыта, который обеспечивался бы в противовес потребительским ожиданиям или нуждам.

Ответ действительно прост. Большая часть из того, что мы видим сегодня среди социальных медиа, не проектировалось, чтобы выступать по отношению к бизнес-целям или обязательствам в отношении клиентов. Скорее, они разработаны, чтобы поддерживать взаимодействие в реальном режиме времени и распространение информации, измеряемое полученным вовлечением.

Что, если вовлечение будет измеряться полученными чувствами и соответствующим действиями, которые следуют за каждым обменом? Что, если эти навыки тщательно планировались и управлялись?

В недавнем исследовании American Express потребители заявили, что готовы тратить больше на продукты от компаний, у которых существует поддержка пользователей с хорошими отзывами или которые обеспечивают уникальный потребительский опыт.

Из того же исследования мы также узнали, что клиенты с удовольствием переходят к союзу с теми компаниями, которые предлагают лучшее обслуживание и опыт. И, что более важно, потребители жаждут прямого вовлечения, человеческого общения, а не самообучаемых автоматизированных систем, которые гонят клиента через лабиринт резолюций. Конечно, это не стало сюрпризом. Все же, очень часто, это…

Голос клиента прозвучал. Они хотят эффективный, персонализированный и заинтересовывающий опыт. Для подключённых клиентов, он хотят от вас команду сервисной поддержки и все соответствующие методы для поставки резолюций, которые будут приходить к ним через предпочитаемые ними каналы. Но как компании привлекают сегодня в помощь социальные медиа? Это то, где мы снова видим расхождение между социальным брендингом и социальными медиа.

В исследовании, опубликованном Maritz Research и evolve24 в сентябре 2011 года, 1300 потребителей были опрошены о важности участия Twitter в поддержке клиентов. Самое примечательное открытие, так как оно касается этого обсуждения, заключается в том, что социальные клиенты, что не удивительно, ожидают ответной реакции, если они отправили компании твит о помощи. Вместе с увеличением возраста респондентов растут их ожидания, что компании будут читать и реагировать на их опыт.

Да, как и информация выше, не удивительно, что компании все ещё сталкиваются с разрывом между социальными медиа и поддержкой пользователей. Из тех, кто отправлял твиты своим компаниям, только 29% получили ответ. И когда их спрашивали об «чувствах» после контакта, 32% и 51,5% либо полюбили компанию, либо она им понравилась, соответственно. Конечно, это так!

Давайте задумаемся на мгновенье о сегодняшнем потребительском опыте. Когда клиент сообщает о необходимости помощи через социальные каналы, кто отвечает? Что происходит? Если на самом деле социальное присутствие управляется отделом маркетинга, клиент, вероятно, входит в контакт с менеджером сообщества, представителем маркетинга, находящимся в теме в течение определённого времени, или, возможно, кем-то из агентства.

Это потребительский разрыв в социальных медиа, который лучше всего изобразить в виде подковы. Разрыв вверху картинки обозначает ту самую пропасть между социальными медиа и вовлечением потребителей, как оно проектируется сегодня. Линия между социальными медиа и поддержкой клиентов — место, где существует самый большой разрыв, демонстрируя непрактичный и неэффективный путь, по которому информация и резолюции должны пройти между двумя целями, если клиент действительно уходит с подходящим окончанием и положительными впечатлениями от социальной сети — если такое вообще возможно.

Давайте изучим один из наиболее вероятных сценариев, которые мы видим в социальных медиа сегодня. Бренд руководит множеством присутствий в Facebook и/или Twitter, с одним чётко действующим, как ведущий аккаунт в каждой из сетей. Если эти аккаунты управляются отделом маркетинга или как будто управляются ним, что происходит, когда у пользователя возникает проблема, и он использует аккаунт в социальной сети как окно для поиска руководства или резолюции?

И, развивая мысль, кто находится в теме, какое дерево решений, и как этот отдельный факт будет зафиксирован для будущего вовлечения и изучения? Я не могу не подчеркнуть важность также обдумывания не только процесса вовлечения, но и технологического репозитория, и системы управления.

Вы должны захватить каждое вовлечение, записи, потребности, социальные присутствия и так далее, так, чтобы маркетинг, поддержка, продажи и прочие обладали абсолютным и подробным обзором социальных потребителей по всем точкам соприкосновения.

Есть вероятность того, что сарафанное радио между маркетингом и поддержкой пользователей либо не существует, либо держится на честном слове. Так что то, как информация перемещается в пределах организации, как решаются вопросы и проблемы и как компании приспосабливаются для изучения и улучшения продуктов и услуг в течение времени, неэффективно.

Преодоление разрыва внутри подковы социальных потребителей — приоритетное направление для инвестиций, и вот почему совмещение контакт-центра, маркетинга и связей с общественностью — естественный шаг к сближению с клиентами и улучшению обслуживания.

Инвестирование в сближение технологии, людей и процессов

Как для лидера или авторитета внутри вашей организации, для вас пришло время объединить ключевых представителей каждого функционального подразделения и направления коммерческой деятельности, которые затрагиваются поведением и мнением сотрудников и потребителей.

Делать так - означает инвестировать в привлечение и удержание клиентов, а также конкурентное преимущество. Есть вероятность того, что ваши коллеги исследуют, где преимущественно сделать эти инвестиции сегодня и в ближайшем будущем. Как мы можем видеть в отчёте Овьянга, 59% компаний применяют системы управления социальными медиа (SMMS) для упрощения внутренних процессов.

Сближение передовой технологии, бизнес-процессов, корпоративных целей и потребительского опыта не является ни роскошью, ни чем то, что может быть отнесено к второстепенным вещам. Это верный и важный путь для конкурирования в данный момент времени и в будущем. Те компании, которые разрабатывают процесс для распознания возможностей, адаптации и улучшения навыков сейчас и со временем, будут превосходить те организации, которые продолжают исследовать вслепую или те, которые пускают все на самотек.

В итоге, это не управление транзакциями или прикручивание новых решений в попытке масштабироваться, это обеспечение ценности, передача полномочий сотрудникам и клиентам, поощрение важных связей и оценка и изучение результатов.

Пора поднимать выше планку в социальных медиа, чтобы получать и направлять важные навыки и результаты…

Часть 1