Почему вашей лучшей стратегией для социальных медиа может быть отказ от таковой?

Я, замерев, наблюдал, как всё больше компаний инвестирует в социально-медийный маркетинг, не останавливаясь, чтобы продумать последствия такого подхода. В этой статье рассмотрены 4 хороших причины, чтобы остановиться и подумать, прежде чем погружаться в собственную социальную стратегию.

Социальные медиа

9 августа 2011

Фэйсбук и Твиттер стали мощными маркетинговыми инструментами для многих брендов. Но где есть огромные возможности, могут быть и серьёзные риски.

Я, замерев, наблюдал, как всё больше компаний инвестирует в социально-медийный маркетинг, не останавливаясь, чтобы продумать последствия такого подхода. В этой статье рассмотрены 4 хороших причины, чтобы остановиться и подумать, прежде чем погружаться в собственную социальную стратегию.

Взять, к примеру, тот факт, что всё больше брендов из списка крупнейших промышленных компаний США завершают свои телевизионные и презентационные рекламные ролики призывом, отсылающим клиентов на их страничку на Фэйсбуке, не указывая при этом собственный сайт компании: «Ищите нас на Фэйсбуке» или «Следите за нами в Твиттере».

Вы это сами видели, делали или рекомендовали так делать своим клиентам. И это огромная удача для обеих этих компаний (Фэйсбука и Твиттера). Заставлять другие фирмы тратить миллиарды долларов в год на укрепление чужого бренда — это удивительное искусство.

Когда я впервые это увидел, я подумал, что это какая-то ошибка. Как в принципе компании таких значительных размеров могли чувствовать себя комфортно, поступая так? Для меня это был очевидный знак, что рынок всё ещё требует больше образованности касательно возможностей социальных медиа.

Пока все как-то пытаются найти финансы, чтобы максимизировать свой социально-медийный потенциал, я подумал, что самое время задать вопрос:

Каковы причины того, что вам не нужна стратегия для социальных медиа?

Окупаемость трудно измерить

Мы все занимаемся бизнесом, чтобы продавать продукты или услуги. Существуют ли такие потребительские бренды, которые могут решительно заявить, что наблюдали рост общих продаж (помимо Zynga) благодаря тому, что завели страничку на Фэйсбуке?

Так что давайте сделаем шаг назад и порассуждаем. Когда вы создаёте страницу бренда, и люди посещают её и становятся вашими фанами, что происходит потом? Для основной части, ответ — ничего. Если у вас есть X фанов, это просто число для вашего самолюбия, оправдываемое разве что отдельными продажами.

Вы не контролируете свой бренд

Защита бренда — одна из наибольших трудностей в соцсетях, где реклама публикуется вслепую. Как мне знать, что название моего бренда не показывается рядом с какой-нибудь ужасной контекстной рекламой, создавая негативные ассоциации с моей компанией?

Проще говоря, как узнать, что мой бренд не ассоциируется с порнографией, наркотиками и т. д.? В случае со слепой рекламой вы действительно не узнаете этого. Все мы видели примеры неудачного расположения объявлений.

Для Фэйсбука актуальный вопрос, который нужно задать, это: «Как узнать, что мой бренд не демонстрируется рядом с угарными фотками со вчерашней гулянки какого-нибудь чувака?» Кто-то скажет, что популярность плохой не бывает, но я готов поклясться, что многие бренд-менеджеры (и юристы) будут иного мнения.

Вы передаёте наработанную тяжким трудом клиентскую информацию и отношения

По-моему это поразительно, что компании отдают другим возможность владеть своими персональными отношениями с клиентами. Хотя намерения могут быть хорошими, многие бренды не осознают, что тратят деньги на построение клиентской базы Фэйсбука, вместо своей собственной.

Хорошей аналогией послужило бы различие между арендной платой (когда платишь за чужую собственность) и оплатой кредита как долгосрочной инвестиции.

Эти компании не только создают чужую клиентскую базу, они также упускают возможность выгодно использовать аналитику и обратную связь от постоянных, лояльных клиентов.

Например, когда клиенты возвращаются на ваш сайт, какие конкретно товары или ключевые слова они ищут, или в каких купонах они больше всего заинтересованы?

Вы считаете, что социальные сайты предоставят вам такую информацию? А ещё, разве вам понравится, если эти сайты станут использовали клиентскую информацию с вашей корпоративной страницы, чтобы нацелить рекламу конкурентов на ваших клиентов? Просто задумайтесь об этом на минутку.

Вы не можете защитить приватность своих клиентов

Приватность пользователей нельзя игнорировать. Один из ответов пользователей Фэйсбука на вопрос, почему они до сих пор не открыли публичный доступ к своим страницам, — потому что они не хотят так рисковать (и это понятно, я с ними согласен).

По сути, Фэйсбук предпринял несколько очень наглых шагов для экспорта пользовательских данных (об этом можно прочитать в недавней статье на TechCrunch). Незапланированным последствием этих действий, возможно, стала потеря некоторых их рекламных партнёров. Всё это указывает на то, что вы не можете контролировать свой бренд.

Выводы

Недавно я встретился с руководителем одного из пяти основных брендов товаров широкого потребления, который выразил интерес в «получении доступа к клиентской информации», чтобы построить отношения со своими клиентами.

Теперь эта компания выбрала правильную стратегию, задав критические вопросы «Как я использую клиентскую информацию для построения длительных отношений со своими клиентами?» и «Как я могу использовать их информацию (открытые данные, личные предпочтения и т. д.) так, чтобы улучшить эти отношения?». Если вы отсылаете своих клиентов на страничку на Фэйсбуке вместо собственного сайта, то упускаете множество данных, которые могли бы вам помочь лучше обслуживать своих клиентов.

Вставая на путь социально-медийного маркетинга, будьте осторожны в своих желаниях. Вы можете найти на это средства, но зато в процессе вы рискуете потерять свои отношения с клиентами без надежды на будущую обратную связь, потратить деньги без возможности адекватно оценить окупаемость, неосознанно спонсировать скандал с вмешательством в частную жизнь или поставить свой бренд в компрометирующее положение.

Прежде чем начать, убедитесь, что вы точно способны доказать, что не можете жить без кампании в социальных медиа.