Поисковая сила бренда

Google не может выпустить сайты популярных брендов из результатов поиска

Реклама и маркетинг статьи

12 октября 2012

В прошлом мы много говорили о брендовых пристрастиях Google, но, вне зависимости от того, как определяется бренд в специальных терминах, действительность такова, что Google не может выпустить сайты популярных брендов из результатов поиска.

Если некто ищет, скажем, AVIS, и не видит AVIS в первой строчке, то, с точки зрения занимающегося поиском, Google сломался. Если некто ищет различные условия проката машин и не видит нигде AVIS, вероятно также, что они будут считать, будто Google сломался.

Google не воспринимается как сломанный, однако, если нигде не видно сайта «авто-напрокат-онлайн.com». Кто-то может утверждать, что Google делает одолжение тому, кто занят поиском, игнорируя такой сайт.

Переполненная планета

В веб-пространстве были времена, когда релевантная информация являлась труднодоступной. Теперь у нас слишком много информации. Мы даже не знаем, насколько велик Интернет. Предполагают, что два триллиона страниц. И считают.

Итак, реальная конкуренция — это толчея.

Реальная возможность состоит в том, чтобы найти свободное место среди толпы.

Единственный способ сделать это заключается в том, чтобы разработать чёткий образ бренда.

Что такое бренд?

Логотип? Графический ряд? Броское имя?

Не совсем.

Много компаний имеют логотипы, картинки и броские имена, но у них нет сильного образа бренда. Бренд — это скорее то, как другие люди определяют вас. Они определяют вас, основываясь на потребительском опыте, полученном при взаимодействии с вами.

Например, возьмём Apple. Как вы определяете этот бренд? Лого? Магазины? Шрифты, которые они используют в своей рекламе?

Эти аспекты не являются брендом Apple. Бренд Apple заключается в том, как потребители Apple чувствуют Apple. Это чувство связано с такими аспектами, как стиль, дизайн, инноваторство, качество — и уникальность для Apple.

Эти чувства создают чёткий образ бренда в сознании потребителя.

Наличие чётких образов делает бренд запоминающимся в вашей памяти. Люди будут помнить название вашего сайта. Люди будут искать название вашего сайта. И когда это будет делать достаточно много людей, останется мизерный шанс на то, что Google может опустить вас ниже первой строчки при поиске бренда.

Если вы все сделали правильно, Google даже будет ранжировать вас по релевантным связанным ключевым словам, на которые вы не ориентировались.

Потому что Google выглядел бы сломанным, если бы он не показывал вас.

Каждый кулик хвалит своё болото, но, если бы вы вбили «seo-книга», и не увидели этот сайт, вы бы подумали, что Google повреждён. Есть масса книг по SEO, но только есть одна «seo-книга», которая принадлежит чёткому образу бренда в этой области.

И сайт «SEO Book» получает массу трафика при поиске других сайтов, связанного с условиями, на которые вы не ориентировались, потому что Google настолько сильно ассоциирует сайт с нишей «SEO-обучения». Люди, которые ищут по запросам SEO, переходят на этот сайт, и, как только они сюда попадают, не слишком часто стремятся обратно.

Владейте вашим пространством

Любая компания, вне зависимости от того, насколько она мала, может разработать уникальные бренды и построить свой собственный, связанный с брендом, поисковый поток, а также, через какое-то время, ассоциируемые поиски.

Если вы управляете небольшой компанией, есть ли у вас чёткое место? Благодаря чёткому месту, мысленно определённому, становится уникальным предложение для продажи. Что из того, что вы предлагаете, не делают другие?

Если другие люди предлагают то, что вы делаете, что из этого вы делаете лучше? Как люди определяют вас? Они могут сократить ваше описание до пяти минут? То, что вы предлагаете, специализированное или запутанное?

Нужно нечто большее, чем предоставление чего-то чуточку уникального.

В такой хаотичной среде, как веб, речь идёт о создании чего-то действительно отличного от остальных. Вероятно, радикально отличного, учитывая высокий уровень шума в результатах поиска.

Как только вы проникнитесь своей специализацией, вы можете её рекламировать, что создаёт дальнейшую узнаваемость бренда: «Долгосрочные кампании в три раза эффективнее при стимулировании поиском бренда».

Это делается для более защищённой поисковой маркетинговой стратегии, потому что в общей конкуренции трудно соперничать сразу же, как только вы вычленили чёткий образ бренда. Речь идёт не о предложении большего числа функций. Или меньшей цене. Эти вещи — детали.

Речь идёт об искусном создании уникального образа, о котором другие знают, что он принадлежит вам.

Сконцентрируйтесь на тех частях вашего бизнеса, которые реально приносят деньги, и рассмотрите построение вашего целостного образа вокруг этого единственного аспекта.

Проблема при отсутствии чёткого образа и точек различия, когда дело доходит до SEO, заключается в том, что это постоянная борьба за сохранение позиций. Google может легко проигнорировать все мои же сайты, которые охотятся за общими ключевыми словами, и пользователи Google не начнут жаловаться. Сайты с уникальными образами не тратят и близко столько времени, энергии и денег для борьбы за позиции.

Но погодите, разве это не идёт вразрез со всем, о чем говорится в SEO?

Нет ничего плохого в охоте за популярными запросами. Это совершенно допустимая стратегия. Однако, если мы собираемся в долгий путь, нам нужно также приложить усилия для разработки чёткого, отличительного бренда.

Это означает, что мы можем владеть нашей областью в поисковых результатах, вне зависимости от того, как Google изменится в будущем.

Посмотрите на Trip Advisor. Google может стараться заполучить сферу путешествий для своих собственных контентных поступлений, но взгляду чего-то недостаёт, если не показывается Trip Advisor.

Все сводится к тому, что взгляд теряется, если не показывается Trip Advisor, когда люди просто задают запросы о любых отзывах про путешествия, вне зависимости, является Trip Advisor при этом поисковой целью или нет, потому что Trip Advisor — синоним отзывов о путешествиях. Не показывая Trip Advisor, Google подталкивал бы больше людей к избеганию Google и поиску Trip Advisor напрямую.

Это авторитетное место.

Не каждый может доминировать в сфере путешествий так, как Trip Advisor, конечно. Но стоит отметить, что Trip Advisor начинался с малого, и принцип был тот же, вне зависимости от ниши.

Речь идёт о том, чтобы стать самым памятным сайтом в своей нише. 

Даже если это протезы для одноногих собак, он должен быть «дежурным» сайтом по костылям для одноногих собак. В конце концов, слово распространяется везде, и такой сайт начинает ассоциироваться с костылями для одноногих собак и связанными определениями, вне зависимости, оптимизируются ли они под соответствующие условия или нет.

Google будет ассоциировать ключевые слова с этим сайтом, чтобы предложить релевантный результат, и если этот сайт владеет нишей «костыли для одноногих собак», то нагрузка на SEO для него значительно снижена.

Они говорят о вас?

Ваш бренд должен быть чем-то, о чем говорят люди. Откуда приходят все ссылки в наши дни? Социальные сети. Google обращает внимание на социальные сигналы — твиты, Facebook, Google+ и другие ссылки из социальных сетей — потому что это то место, где наблюдается много ссылок. Они — метки внимания, и Google будет всегда искать эти метки внимания.

И так как их аудитория переходит к вам по клику, Google получает ценные сигналы о вашей релевантности для целых групп людей.

Вы может быть уверены, что Google группирует этих людей по интересам — создаёт демографические профили — и если ваш сайт интересен определённой группе, то это будет вытекать через поиски, которые делает эта группа. Google может также связывать многих из этих пользователей с их индивидуальностями, используя сохранённые cookies и Google+.

Это метод, к которому все идёт. SEO и более широкие маркетинг и стратегия бренда — все скомбинировано.