Пример из практики: AT&T предоставляет сотрудникам полномочия на социальное взаимодействие B2B

Развитие, которое прошла компания, связанная с социальными медиа, продемонстрировало, как крупная компания может изменить свою культуру и стать более социальной в целом.

Социальные медиа

25 ноября 2011

Социал-медийная команда сосредотачивается на превентивном маркетинге и строительстве отношений

Предпосылка (история вопроса)

Триш Неттлшип, руководитель по социальным медиа коммерческого маркетинга AT&T, сказала, что компания стала замечать, что В2В-клиенты хотели бы взаимодействовать с брендом в социальных медиа. Уже в конце 2010 года компания ввела внутреннюю программу представительства, поощряя служащих использовать социальные медиа для контактов с теперешними и потенциальными клиентами.

"Когда Вы говорите о беспроводном устройстве для B2C, это очень отличается от B2B, с руководством, которое принимает решение относительно своей компании, какой беспроводной девайс они собираются приобрести" сказала Неттлшип. "Возможность участвовать намного ранее в этой фазе ознакомления влияет на руководителя во время принятия им решения о покупке, на весь цикл покупки."

Проблемы

В AT&T хотели построить более индивидуальные отношения конкретно со своими B2B-клиентами, связывающими их с потребителями — и потенциальными потребителями — чтобы разделить их деловой опыт, ответить на вопросы и сообщить им о новых продуктах или услугах.

Неттлшип сказала, что эти клиенты проводили исследования и узнавали больше о продуктах и услугах в начальной фазе процесса покупки, когда они, возможно, ещё не готовы покупать. В ответ в AT&T должны были применить подход, который был более ориентирован на брендинг и передовые идеи в его информационной деятельности в социальных медиа.

Стратегия

Как способ более широкого взаимодействия с теперешними и потенциальными клиентами, в AT&T запустили внутреннюю программу представительства, чтобы вывести своих служащих на взаимодействие с клиентами в социальных медиа.

В декабре 2010 года группа служащих AT&T плавно запустила Networking Exchange Blog, чтобы содействовать обсуждениям с бизнес-лидерами о технологических новшествах. В феврале компания начала продвигать блог и поощрять его участников использовать свои собственные аккаунты в Twitter, LinkedIn и Facebook, чтобы контактировать с клиентами. В июле AT&T запустил Networking Leaders Academy, программу обучения для усовершенствования социал-медийных навыков своих внутренних «экспертов».

AT&T также использовал свои официальные аккаунты, чтобы продвинуть сообщения служащих и обсуждения. Неттлшип также работала с командой, чтобы получить более быстрый процесс ознакомления с их охватом социальных медиа и включил в образовательный процесс обучение этике, руководящим принципам Федеральной торговой комиссии и вопросы нарушения конфиденциальности.

"Это действительно касается правильной организации группы людей для ведения блога и привлечения клиентов через социальные медиа, в противоположность наличию огромной группы. Это — более целенаправленный, более сосредоточенный подход."

— Триш Неттлешип, руководитель по социальным медиа коммерческого маркетинга AT&T

Неттлешип сказала, что компания сосредоточилась на интеллектуальном лидерстве в сфере новых технологий, упоминая одним из примеров облачные технологии. Многие клиенты хотели получить больше информации об этой инновационной технологии, но не были готовы купить что-либо связанное с ней. AT&T ответил, что свяжется с ними по вопросу этой технологии, но без намерения продвинуть какие-либо продукты.

"Когда мы вспоминаем об облаке, завязывается множество разговоров, но, скорее всего, ещё не существует понимания этого среди преобладающего количества наших клиентов и других фирм," объяснила Неттлешип. "Идея состоит в том, чтобы создать такое интеллектуальное лидерство и как можно раньше вовлечь клиентов в процесс исследования, поскольку они начинают узнавать об этих технологиях и о том, как они могут помочь их бизнесу."

Результаты

Трафик Networking Exchange Blog с июля до октября вырос на 50% по сравнению с пятью предшествующими месяцами: с февраль по июнь. Комментарии в блоге и социальное деление контентом также повысились.

" Все наши измерения равняются на наши бизнес-цели," сказала Неттлешип. "Это сокращает цикл покупки и, когда они приходят к этому моменту, мы надеемся, что AT&T находится среди рассматриваемых предложений. Мы начнем измерять и такую вещь — насколько мы продвигаемся вперёд. Но в данный момент мы измеряем показатели деления контентом, просмотров, комментариев и возвращаются ли люди."

Ключевые выводы

AT&T увидел, насколько оказались успешными предварительные контакты с клиентами в процессе покупки, сказала Неттлешип.

"У B2B цикл покупки намного значительно продолжительнее, как правило, чем цикл покупки у B2C," сказала она. "Социальное и коллегиальное деление контентом — отличный способ предварительного взаимодействия с клиентами. В этом случае, к тому времени, когда они добираются до создания списков предпочтительных продавцов, они уже думают о вас, как о продавце, о котором они составили мнение."

Она добавила, что развитие, которое прошла компания, связанное с социальными медиа, продемонстрировало, как крупная компания может изменить свою культуру и стать более социальной в целом.

Следующие Шаги

AT&T планирует создать свою программу Networking Leaders Academy, обучая своих служащих и поощряя их выходить в социальные сети.

"Мы действительно сосредоточены на создании более широкой базовой образовательной программы для социальных контактов служащих," сказала Неттлешип и добавила, что она хотела бы привлечь больше сторонних, внешних защитников бренда, а также расширить социальную зону охвата AT&T на технологии и коммуникационное пространство.