Пять правил построения успешной бизнес-модели в сфере коммуникаций и New Media Space

Проведённое по заказу РВК аналитическое исследование в рамках проекта Venture Kitchen призвано сформировать единое понятие и предоставить более объективную информацию о структуре отрасли, её перспективах развития, в статье приведены ключевые выводы по исследованию.

Мнения

9 сентября 2013

В последние годы едва ли не самыми быстрыми темпами в мире растёт отрасль коммуникаций и новых медиа, как наиболее «популярной» части отрасли коммуникаций, и тому есть очевидные причины: развитие цифровых технологий, изменение культуры потребления информации, возможность создавать и продвигать качественный и разнообразный контент самими пользователями.

Фото с Shutterstock

Американские аналитики в 2013 году зафиксировали тот факт, что рынок мобильных приложений обогнал мировой рынок звукозаписи и превысил $25 млрд, а в следующем году, по прогнозам, должен удвоиться.

Динамика инвестиций в развитие компаний в области коммуникаций в России на порядок скромнее, однако соответствует глобальным трендам, ежегодно отмечая прирост отрасли. По данным портала RusBase, 30 из 200 опрошенных российских фондов, инвестирующих в венчурный рынок, отметили, что инвестируют в данную отрасль, которая по сути только начинает свой взрывной рост в стране.

Например, в ранее упомянутом сегменте производителей мобильного контента в период с 2010 по 2013 г.г. были проинвестированы такие российские проекты как Playtox, Yolki, Speaktoit, ePythia, Play Mark. Объём анонсированных сделок составляет от $10 тыс. до $500 тыс.

Важным фактором роста объёма инвестиций в данную отрасль является, на наш взгляд, обеспечение большей прозрачности информации о компаниях, правилах построения и масштабирования бизнес-моделей, освещение глобальных трендов развития отрасли коммуникаций, формирование общего понятийного аппарата участников рынка.

Последний факт является особенно значимым, поскольку в России сложилось устойчивое предубеждение относительно коммерческой несостоятельности бизнеса в сфере медиа.

Большинство экспертов отрасли по-прежнему рассматривают её лишь как информационный канал массовых коммуникаций, как правило, обслуживающий интересы определенных социальных групп и/или политических и экономических элит.

И даже обширное внедрение цифровых технологий ненамного изменило понимание сути и перспектив развития этого бизнеса, российский вариант New Media по-прежнему означает те же средства массовых коммуникаций, но с применением интернет-технологий, социальных сетей и т.п. И такое «обновлённое» понимание отрасли далеко от устоявшихся мировых трендов и значительно сокращает потенциал роста отрасли в целом.

Одной из задач исследования, проведённого по поручению РВК специалистами НИУ ВШЭ, совместно с профессиональными инвесторами в медиа-бизнес, как раз и было обозначено формирование единого понятийного аппарата и предоставление более объективной информации о структуре отрасли, её перспективах развития.

В своем исследовании мы использовали понятие New Media Space, введённое в 2003 году серийным инвестором, основателем и партнером швейцарской консалтинг-инвестиционной компании 5CCG и российского венчурного фонда I Tech Capital Александром Шульгиным.

Суть его трактовки бизнес-ландшафта в сфере коммуникаций нам кажется более системной и не ограниченной лишь рамками медиа как канала информирования населения. Представленный концепт отрасли как основы Новой среды обитания (НСО) человека как нельзя лучше позволяет представить специфику построения и развития бизнес-моделей компаний, работающих в области коммуникаций.

В настоящей статье мы приведем лишь несколько самых ключевых выводов проведённого исследования, которые могут оказаться полезными для предпринимателей и профессиональных инвесторов, стремящихся повышать эффективность своего бизнеса в сфере коммуникаций. Для большей доступности аналитического материала представим наши практические рекомендации в формате Правил построения успешной бизнес-модели.

Правило 1: главное в коммуникациях – это интересный контент

Единственной причиной, почему мы становимся приверженцами любого продукта (портала, сервиса) – это интересное содержание, которое отвечает каким-то нашим внутренним критериям и потребностям, будь то музыка, фотовыставки или информационные порталы.

Создавая собственный медиа-ресурс или принимая решение инвестировать в компанию-коммуникационную площадку, следует особенно требовательно подходить к организации редакционной работы. Большинство из ранее успешных российских медийных площадок, например, UNOVA.ru, на наш взгляд, не выдержали испытания временем, перестав создавать («генерить») и/или агрегировать и ранжировать интересный для аудитории контент.

Специфика отрасли такова, что потребитель ожидает увидеть и попробовать на себе что-то уникальное, способное удивить и вдохновить, развеселить или отвлечься от проблем. Цифровые технологии современности дают нам практически неограниченные возможности развития бизнес-моделей в сфере коммуникаций.

Сегодня благодаря телефону мы можем не просто делать фотографии высокого разрешения, но и создавать из них фото-альбомы, размещать их на своих страницах в социальных сетях, продвигать их в рейтинге других пользователей, что по сути постепенно превращает нас самих в Я-медиа, собственно генераторов новостей и событий.

Если ещё один-два года назад предприниматель считал проблемой номер один свою зависимость от программистов, то сегодня постепенно технические задачи в данной сфере решены, и очень скоро мы сможем, как конструктор, собирать не только сайт-визитку, но и создавать мобильные версии пользовательских сервисов, что даст ещё более мощный скачок для масштабирования бизнеса.

Особенно эффективной с точки зрения создания креативного и уникального контента является так называемая модель «user generated content», когда поставщиками информации становятся сами пользователи, и не всегда это должны быть celebrities, или, скажем, профессиональными фотографами или журналистами.

Не менее живой интерес аудитории вызывают «живые истории», рассказанные обычными людьми, «такими же, как я». По сути медиа-площадка становится каналом трансляции самостоятельно создаваемого и поэтому уникального контента, что становится более доступно любому пользователю, имеющему телефон и выход в Интернет, в любой точке мира.

Эта модель также может являться и crowd sourcing – моделью, открыто создаваемой неограниченным числом пользователей. Задача же организатора ресурса – обеспечить постоянный технический доступ и сервис на основе искусственного интеллекта, следящего за предпочтениями пользователей. В новой коммуникативной среде не нужен посредник в виде редактора, пользователи сами создают, тиражируют, рейтингуют, комментируют контент.

А в перспективе нескольких лет такие площадки могут быть кластеризованы, что позволит оптимизировать затраты организаторов на маркетинг, техническое сопровождение, автоматические системы распознавания любого контента или его части, например, для обеспечения фильтрации небезопасного контента.

Правило 2: мысли локально, действуй – глобально

Все самые яркие истории успеха медиа-бизнеса в мире – глобально ориентированы и чётко следуют обозначенному правилу: максимально глубокого погружения и даже прогнозирования потребностей аудитории при одновременно широком распространении контента внутри таргетированных групп пользователей.

Так поступает LinkedIn, создавая специализированные площадки для общения профессионалов, заинтересованных, скажем, в обмене информацией в определённых профессиональных областях, трудоустройстве или поиске сотрудников.

Большинство же российских стартапов, увы, ориентируются в лучшем случае «на города-миллионники» России, ожидая при этом монетизацию в соответствии с правилами популярной в настоящий момент freemium модели, эффект которой достигается, по мнениям аналитиков, только при наличии аудитории, значительно превышающей 1 млн. пользователей.

Достижение обозначенных показателей даже при условии сверхуспешного проникновения на российском рынке невозможно по объективным причинам.

Таким образом, развивая коммуникационный бизнес и планируя привлечение венчурных инвестиций, следует изначально ориентироваться на международную аудиторию, создавать информацию как минимум на двух языках, доступную для потребления через смартфон.

По данным исследователей развития цифровой среды, наличие телефонного приложения уже в течение ближайшего года станет одним из базовых ресурсов для распространения продуктов, а также основным каналом их глобальной экспансии. Данные выводы уже были озвучены экспертами и главами крупнейших медиа-холдингов мира на ведущей конференции в области коммуникаций MIPCOM в 2012.

Правило 3: неограниченные возможности для масштабирования

Благодаря внедрению новых технологий обработки, доставки и хранения цифровой информации мы получаем доступ к практически не ограниченному потенциалу развития бизнес-модели.

Скажем, облачные технологии позволяют современным телеканалам существенно увеличить объём и расширить спектр предоставляемого зрителям видеоконтента. Причём расширение бизнеса больше не требует настолько весомых капиталовложений (например, на строительство Data center или создание эффективных технологий обработки и маршрутизации видео-сигналов), как это было еще 5 лет назад, большинство технических сервисов можно разместить на ресурсах аутсорсинговой компании.

Другим направлением реализации данного правила неограниченного роста является доступ к огромным массивам самой разнообразной информации о потребителях, их привычках, предпочтениях и т.п. Растущая отрасль Big data позволяет оперативно работать со сверхбольшими множествами несвязанной и неструктурированной информации.

Например, это уже сейчас даёт возможность за считанные минуты провести сбор и анализ миллионов файлов текстовой, аудио-, видео-, фото- информации, объединённой общей темой, чтобы получать агрегированный ответ в форме эссе, графа или цепочки взаимосвязей для принятия бизнес-решений.

Один из успешных кейсов этой отрасли в 2013 году – приобретение компанией Twitter технологии, созданной командой BlueFin Labs для анализа информации, содержащейся в sms-сообщениях, отправляемых пользователями.

Современные технологии позволяют нам сверхбыстро реагировать на изменения настроений потребителей, что будет продолжать совершенствовать бизнес-модели, делая их более чувствительными к критичным изменениям среды, помогая компаниям становиться устойчивее.

Помимо этого, обладая информацией о запросах и интересах различных подгрупп (подмножеств) потребителей, вы получаете возможность создания и быстрого старта продаж всё новых и новых продуктов, которые не просто будут удовлетворять клиентов, но и предвосхищать их ожидания.

Здесь, вероятно, следует упомянуть о другой популярной в среде маркетологов концепции Blue ocean, которая как раз и направляет предпринимателей создавать новые пространства и возможности для потребителей, а не конкурировать «не на жизнь, а на смерть» в давно освоенных нишах рынка.

Правило 4: минимальная стоимость запуска нового продукта

Данный тезис описывает изменившуюся среду и новые правила создания и развития компаний в области коммуникаций. Благодаря crowd sourcing и user generated моделям, начинающей команде, создающей любой контент, уже нет необходимости инвестировать в приобретение высокотехнологичного оборудования, например, для проведения съёмок.

Современные цифровые технологии и сервисы смартфонов и других гаджетов позволяют обычному человеку создавать продукт достаточного для трансляции качества и практически не уступающий по техническим характеристикам продукту, созданному профессиональным фотографом, видеооператором и т.п.

То же справедливо и для процесса передачи, хранения, архивирования, обеспечения защиты информации любого объёма, типа и уровня сложности. Все эти сервисы и технические ресурсы можно не создавать и не приобретать самим, а эффективнее потреблять как услугу, объём и стоимость которой будет меняться вместе с ростом вашего бизнеса.

Учитывая высокие темпы технического обновления цифрового оборудования, тезис о применении аутсорсинга более чем оправдан. Для обеспечения глобальной конкурентоспособности коммуникационных компаний следует также более тщательно проводить мониторинг любых технологических новшеств, внедряемых ведущими мировыми компаниями, в том числе в области управления информацией, людьми, отношениями с клиентами, репутацией.

Правило 5: креативная команда лидеров, создающих будущее

Вероятно, данное правило следовало бы поставить на первое место, ибо в сфере коммуникаций создателями всего являются именно люди – творческие, прогрессивно мыслящие, понимающие свою ответственность за результаты своего труда и их последствия.

Именно отрасль коммуникаций дает людям повод подумать о чём-то в новом ракурсе, увидеть другие возможности, реализовать свои мечты. Кто-то благодаря ресурсам Instagram воплотит свою мечту стать фотографом, команда компании Planeta.ru развивает crowd funding платформу, которая предоставляет возможность привлечь частные инвестиции в создание и раскрутку альбомов молодым музыкантам.

Наступает эра принципиально иных команд в бизнесе, людей, которые придумывают и создают будущее. Пока инструментов управления такими командами не так много. И данная тема точно заслуживает отдельного исследования.

В качестве завершения хотелось бы подчеркнуть, что растущий сегмент рынка коммуникаций – это Новая Среда Обитания человека, созданная скорее не как следствие технологической эволюции, а как пространство гипер-коммуникационной активности людей.

И это уже не привычное многим определение «медиа» как посредника донесения информации, а самостоятельные отрасли экономики, многомиллионные сообщества. Если бы Facebook был страной, то это была бы третья страна по численности населения после Китая и Индии!

Инвесторам и предпринимателям необходимо учитывать эту новую реальность и понимать, что они вкладывают деньги не просто в некий сайт или платформу – они вкладывают деньги в новую среду коммуникаций, которая очень быстрыми темпами развивается по определённым правилам, освоить которые нам и предстоит в ближайшие годы.