Пять шагов к созданию феноменального контента

Пять шагов, которые помогут определить правильную контент-стратегию для сайта вашего бренда.

Реклама и маркетинг статьи

14 марта 2012

Сегодня мы все стали издателями, правда? Уровень входа на издательский рынок низкий, а Google публично подтверждает своё одобрение подходящего контента (благодаря Panda).

Фото: Flickr.com (by Nils Geylen)Факт владения контентом, который более ценен и авторитетен, для узнаваемости бренда, его видимости и вовлеченности важен.

Но вот в чем дело — только потому, что мы можем быть издателями, мы не должны ими быть. Как вы можете определить, должны ли вы войти в игру? И как вы может быть уверены, подходит ли ваш контент для ваших клиентов и вашего бренда?

Вот пять шагов, которые помогут вам представить правильную стратегию.

1. Узнайте ваших клиентов 

Узнайте своих клиентов. Не просто угадывайте их поведение по веб-статистике. Поймите, какой контент им необходим, какой они хотят или готовы получать от вашего бренда.

Если они не хотят ничего, кроме убойного движка для электронной коммерции, и у них нет никаких вопросов или других потребностей, с которыми мог бы помочь разобраться контент, знайте, что вам придётся создавать спрос на контент, что является непростой задачей.

Так какой же самый лучший способ узнать их? Просто спросить!

Создайте анкету-опросник, отправьте электронную почту сегментам пользователей, организуйте потребительскую панель, где вы можете периодически узнавать их мнение, проводите ежегодные фокус-группы. Есть много способов это сделать — и они не стоят кучу денег. Просто будьте готовы действовать так, как вы посчитали нужным.

2. Определите цели своего бренда

Так как теперь вы знаете, чего хотят ваши клиенты, повернитесь к внутренним нуждам вашего бизнеса. Если только ваш бренд не новаторский и нормально относящийся к доле случайного противоречия, начните с того, что вы знаете — ценности вашего бренда, продукты и услуги.

Будьте уверенны в этих ценностях, соответственно располагая по приоритетам сообщения и темы. Вы всегда можете расшириться позже, если только вы увидите возможности это сделать.

Создайте формулировку предназначения контента, которая заключает в себе эти ценности и служит стержнем для всего производимого контента. Тогда ответственный за контент человек сможет быть уверен, что весь контент соответствует миссии.

3. Решите, во что вы готовы инвестировать

Будьте честными — предельно честными — в том, что вы хотите и что вы можете вложить, создавая и поддерживая контент, как с точки зрения денег, так и с точки зрения персонала.

Мы придумали инструмент для планирования ресурсов, который подсчитывает, сколько времени нужно для создания контента. Если запланированный контент для вас новый, в этом инструменте есть основные пункты, которые нужно учесть. Начните с определения кого то, кто будет отвечать за мультиканальный календарь.

Ответственный за контент должен иметь большие коммуникативные навыки и полномочия по принятию решений (это не молодой специалист). Он или она должен иметь подготовку редактора, быть компетентным в социальных медиа или даже маркетинге по электронной почте — идеально, чтобы они имели некоторый опыт во всем.

Затем создайте таблицу со строками для каждого типа контента и столбцами, среди которых: планируемое время (с учётом всех заинтересованных сторон), время создания (и связанная стоимость), время для редактирования, просмотра и утверждения, предполагая, что нужно и то, и другое. Как только вы определите значение в каждой из этих позиций, просуммированные время и стоимость в каждой строке дадут вам общую картину.

4. Выстраивайте мультиканальный план

Планируйте и рассматривайте все каналы — не только свой вебсайт. Возможно, вы уже взаимодействуете посредством многих каналов с вашими клиентами (электронная почта, социальные медиа, возможно, блог) вдобавок к главному сайту вашего бренда.

Дополнительно к вашим брендированным каналам, исследуйте другие платформы, где уже собираются ваши клиенты и добавьте их также в рассмотрение. Ваш план ресурсов поможет установить первоначальную степень и силу ваших стараний с контентом. Затем установите достижимый и реалистичный ключевой показатель эффективности (КПЭ), соответствующий каждому из каналов.

Если вы вкладываете усилия и создаёте клиентоориентированный контент, заставьте его активно трудиться на вас через все каналы, даже если вы отвечаете только за один из них. Это будет гарантировать, что ваши сообщения будут логичны и клиенты не будут обременены ориентированной на канал внутренней структурой компании, так как они связываются через разные точки взаимодействия с брендом. Наличие контент-стратегии должно даже сэкономить вам немного денег.

5. Любите данные

Наконец, сделайте данные частью вашего дня. Смотрите на КПЭ и тренды для каждого канала, оценивайте, что работает и что не работает, и ищите новые возможности. Затем пересмотрите ваш контент-план, опираясь на то, что вы обнаружили.

Контент-планирование не просто что-то, что может быть сделано однажды. Оно должно существовать как живой документ, который адаптируется, так как возникают необходимости или всплывают возможности. Так что начинайте планирование, оставайтесь верными своим клиентам и ожидайте невероятное.