Развитие рынка рекламы в России: ключевые фигуры и тенденции 2013 года

Российский интернет-рынок имеет огромный потенциал, поскольку предлагает множество уникальных перспектив. Кто-то может назвать данное утверждение сомнительным, но статистические и демографические показатели говорят обратное.

Цифры

27 февраля 2013

Российский интернет-рынок имеет огромный потенциал, поскольку предлагает множество уникальных перспектив. Кто-то может назвать данное утверждение сомнительным. Но статистические и демографические показатели однозначно говорят о том, что вскоре Россия может стать лидером европейского интернет-рынка.

Как же этот рост повлияет на развитие российского рынка рекламы, управляемой потоком данных? Какие организации станут ключевыми фигурами? Для начала давайте ознакомимся с российской интернет-статистикой:

1. Российский интернет-рынок является крупнейшим в Европе — 53 миллиона онлайн-пользователей, 14-процентный рост по сравнению с прошлым годом. Полностью сформировавшиеся рынки таких стран, как Германия, Великобритания и Франция, развиваются гораздо менее активно (2% в год). Ожидается еще больший скачок развития российского интернет-рынка.

2. По прогнозам eMarketer, в 2013 году онлайн-население России достигнет 73,8 миллионов пользователей (соотношение пользователей интернета и темпа проникновения интернета в массы):

3. К концу 2012 года объем цифрового рынка достиг 1,2 миллиарда долларов (около 930 миллионов евро). Разумеется, если соотносить эту сумму с объемами рынков небольших стран, Россия проигрывает. Но темпы развития, тем не менее, поражают.

4. Пока по темпам роста проникновения интернета в массы Россия немного отстает от стран Европы в целом, но в то же время она имеет самый высокий уровень роста численности онлайн-пользователей среди быстроразвивающихся стран BRIC (Бразилия, Россия, Индия, Китай).

5. Ожидается, что к концу 2012 года объем рынка дисплейной рекламы достигнет 518 миллионов долларов, а в 2013 году увеличится еще на 16% и составит 621 миллион долларов. В этом случае российский интернет-рынок войдет в пятерку крупнейших цифровых рынков Европы, а при сохранении темпов развития к 2014 году Россию можно будет увидеть и в тройке лидеров.

6. 3G-мобильные сети также быстро распространяются среди населения России благодаря постоянному совершенствованию качества связи и снижению затрат на мобильный интернет.

В 2013 году, по подсчетам eMarkerter, число пользователей мобильного интернета вырастет до 43,9 миллиона, а к 2016 году эта цифра превысит 74,3 миллиона. Опять-таки, на фоне стран BRIC, в том числе и Китая, уровень России очень высок.

6. Однако менталитет россиян во многом пока определяет тот факт, что совершать онлайн-покупки по-прежнему хочет не так много людей — 26%.

7. Российская онлайн-экосистема доминирует благодаря повсеместному использованию русского языка. Большинство топовых российских сайтов не имеют англоязычных версий. Яндекс контролирует наибольшую долю рынка среди поисковых систем, Mail.ru является самым крупным поставщиком услуг в сфере электронных рассылок, ВКонтакте является лидером среди социальных сетей. Однако Google и Facebook все же входят в топ-10.

8. За счет социальных сетей в России накоплено поставщиками данных более 30 млн. профилей пользователей.

Теперь перейдем от обзора к ключевым фигурам и трендам российского интернет-рынка:

Яндекс: большая надежда RTB

Яндекс — одна из наиболее успешных технологических компаний в Европе. Получив в 2011 году всеобщую известность, в настоящее время компания имеет годовую прибыль в размере 1 миллиарда долларов. Яндекс является лидером в области поиска с удельным весом в размере 61% от всего рынка, в то время как доля Google составляет лишь 25%.

В начале 2012 года компания Яндекс объявила об открытии доступа к рекламным ресурсам собственных и используемых компанией сайтов через аукцион (RTB).

Выставит ли компания свой продукт AdSense (Яндекс.Директ) на биржу, как это сделала компания Google? Несомненно, Яндекс копирует стратегию Google, поэтому интересно будет посмотреть, как компания будет функционировать в RTB-пространстве.

С точки зрения DSP-платформ, Яндекс создал собственный продукт для предоставления доступа к аукционным рекламным местам. Вместе с ним компания пользуется услугами и технологиями сторонних провайдеров.

Будет ли Яндекс продавать свою DSP-платформу местным агентствам и холдинговым группам? Это было бы разумным решением для снижения расходов и повышения валовой прибыли от российских и зарубежных покупателей. Что ж, время покажет. Но если вы хотите выйти на российский рынок, вам придется покупать рекламные места у компании Яндекс.

Решится ли Яндекс, свободно получая достаточно большие объемы прибыли, выйти за привычные рамки, например, на рынок дисплейной рекламы?

Участники рынка слияний и поглощений надеются на такое развитие событий, но говорить о покупке филиалов в Германии, Франции и других странах Европы пока слишком рано.

Вероятнее всего, никаких крупных сделок не предвидится, пока Яндекс окончательно не сформирует RTB-стратегию работы на привычном рынке.

Несмотря на это, эксперты прогнозируют высокую активность успешных российских интернет-компаний в плане приобретения провайдеров рекламных технологий по всей Европе (в особенности, в Великобритании, Франции и Германии), поскольку в ближайшие два года они будут стремиться выйти на новый рынок.

В Центральной и Восточной Европе, а также в Турции существуют 2–3 компании (рекламные серверы и сети), которые Яндекс мог бы успешно использовать при наличии желания вывести компанию за пределы российского поиска.

Яндекс мог бы приобрести продукт для ретаргетинга с приличным бюро администрации данных и охватом рынка (в Европе и любой другой стране). Помимо Criteo, оцененного в 1 миллиард долларов, существуют и другие отличные предложения.

Если Яндекс желает составить серьезную конкуренцию Google, то компании стоит последовать их примеру и попробовать освоить стратегию DoubleClick, а также приобрести сервер рекламы, хорошо зарекомендовавший себя на желаемом рынке.

Google: опора и стабильность RTB

Если Яндекс, что называется, только распускает свои листья, то Google пускает корни даже в российский рынок RTB-технологий.

На RIW-2012 в секции «RTB-революция» Google представил очередной свой продукт — AdExchange. Экосистема Adexchange содержит в себе две составляющих: Sell-Side (площадки) и Buy-Side (рекламодатели):

• первая формируется из рекламных сетей, Trading desks, агентств и DSP, присоединяющихся к бирже AdX по технологии RTB;
• Buy-Side складывается из существующих партнеров AdSense и площадок, пришедших непосредственно на Ad Exchange.

По материалам Seonews на основании данных, озвученных RIW-2012, основные преимущества, которые получают площадки, — огромный охват рекламодателей.

Основные преимущества и новые features:

— контроль CPM (площадкой устанавливается некое пороговое значение CPM, при недостижении показа которого он уходит в другой канал монетизации),
— ограничение доступа рекламодателей,
— анонимность.

Для покупателей же это:

— полный контроль над дисплейной рекламой,
— взаимодействие с площадками в рамках одной системы.

Подключить Ad Exchange можно через RTB API, UI, API.

Также в рамках данной секции Google анонсировал готовящийся к запуску глобальный RTB-проект — платформу DoubleClick Digital Marketing. Он будет объединять следующие системы:

• InviteMedia (DSP Google),
• DoubleClick Studio,
• DoubleClick Search,
• Google Analytics.

В рамках единой системы и одного интерфейса можно будет контролировать все типы размещений контекстной рекламы, социальной рекламы, дисплейной и видеорекламы. Кроме того, в DoubleClick Digital Marketing будет доступна аналитика по всем направлениям.

«Соловей» — пионер селективной рекламы в Рунете

Крупнейшая рекламная сеть Рунета стала пионером в области таргетированной рекламы в России. Именно они назвали себя первым оператором селективной рекламы. В 2010 году «Соловей» расширил свое рекламное пространство не только за счет инновационной идеи селекции пользователей, но и пересмотрев условия сотрудничества с веб-издателями.

Модная за рубежом и выгодная в любых отношениях для партнеров схема revshare — распределение дохода между площадками и сетью «50 на 50» — определило их успех. Следующим шагом было также ангажирование небольших тематических площадок, которые как раз очень даже подходили к селективным показам.

Оборот рекламной сети «Соловей» (Soloway) вырос на 23% и по итогам 2012 года достиг полумиллиарда рублей, сообщила компания. По данным TNS Web Index, охват аудитории увеличился с 27,5 до 30,5 млн человек.

На данный момент «Соловей» считается одним из сильнейших игроков среди RTB-технологий в России. Именно на него сейчас делает ставку Сергей Спивак (по материалам сайта sostav.ru). В 2013 году, по его словам, стоит ожидать появления многочисленных продуктов на основе RTB-протокола.

«Эффект Тинькоффа»

Олег Тиньков — один из наиболее успешных бизнесменов в России. Он уже продал свое пивоваренное производство за 167 миллионов евро. Сейчас он владеет Тинькофф Кредитными Системами (преуспевающая российская компания-эмитент кредитных карт) и в начавшемся году планирует сделать первое публичное предложение ее акций. По прогнозам, на этом он может заработать до 500 миллионов долларов.

Олег Тиньков заинтересовался и растущим рынком интернет-рекламы. Несколько месяцев назад, сделал первичное вложение в размере 20 миллионов долларов в развитие новых проектов, которые бы как-то косвенно помогали развитию его ТКС.

Ожидается, что Tinkoff Digital запустит DSP- и SSP-продукты для обслуживания растущего российского RTB-рынка, который позволит насытить свои бизнесы, пока бесплатными и никому не нужными данными.

В одном из интервью Олег Тиньков уточнил, что выпуск продукта планируется произвести в первом квартале 2013 года. Будет интересно посмотреть, как новое предложение убедит российских паблишеров использовать до сих пор не очень ими любимые теги третьей стороны (third-party tags). Возможно, растущий спрос обеспечит успех и популярность этого нового продукта Тинькова среди паблишеров.

Спрос создают ретаргетеры

Аgency trading desks отвечают лишь за небольшой процент продаж в России. Их время еще не пришло? Может, и так. А может, это еще одно «минное поле», возникшее из-за особенностей менталитета россиян, и нужно сначала найти безопасный маршрут, а потом уже отправляться в путь? А пока можно сказать, что активность agency trading desks будет расти в основном благодаря ретаргетерам.

Российская интернет-торговля быстро прогрессирует — по прогнозам, объемы онлайн-продаж могут достигнуть 26,7 миллиарда долларов. Такие суммы наверняка привлекут как отечественных, так и зарубежных ретаргетеров, желающих «отхватить» себе долю рынка. myThings и Sociomantic, например, уже открыли офисы в России и постоянно увеличивают свой удельный вес на рынке.

Не стоит забывать и о российских ретаргетерах. Компания Олега Назарова-Бруни Retargeter.ru, создающая продукты для персонального таргетинга, также оказывает заметное влияние на развитие рынка. Ведь именно ретаргетинговые сервисы во всем мире, дали понять клиентам ценность поведенческих данных.

Ретаргетер работает на независимой технологии HubRus, которая планирует к весне представить на медийный рынок, несколько новых услуг по оптимизации рекламных бюджетов для клиентов. 

Российским компаниям нужно воспользоваться этой прекрасной возможностью и предлагать продукты, управляемые потоком данных, в воронке продаж, пока российские trading desks «раскачиваются».

Поэтому Ретаргетер не дремлет и уже предлагает возможность максимально прозрачно управлять рекламным бюджетом, работать как с CPM-, так и с CPC-моделями.

Также одной из особенностей Ретаргетера является сегментация собственных пользователей и жонглирование собранными аудиториями.

Ретаргетер также характеризуется широким охватом как российских рекламных сетей, так и зарубежных.
Он сотрудничает с такими биржами, как Google, Between, Kavanga, Begun, Яндекс, Adfox и еще несколькими небольшими сетями.

Холдинговые группы: буксир для международных сделок

Поскольку холдинговые группы только начинают внедрять свои торговые стратегии в России, глупо было бы игнорировать их потенциальное влияние на развитие рынка дисплейной рекламы, управляемой потоком данных, поскольку они являются владельцами большинства крупных российских агентств. Это предоставит рекламным компаниям со всего мира доступ к крайне ограниченному рынку.

Будет интересно посмотреть, как этот план будет развиваться в дальнейшем и как они смогут выйти из своей зоны комфорта — сделок с холдинговыми группами. Google займет устойчивую позицию на этом развивающемся рынке, поскольку будет опираться на свои контракты с холдинговыми группами. Другие компании, без сомнений, последуют этому примеру.

Mail.ru, гигант, которого невозможно игнорировать

Mail.ru является единственной компанией, препятствующей полному доминированию Фейсбука в Европе. На российском рынке социальных медиа и емейл-рынке доминирует именно Mail.ru. Ее стратегия монетизации была во многом скопирована с Фейсбука. Рекламная биржа Фейсбука (Facebook Ad Exchange) оказалась относительно успешным предприятием, поэтому никто не удивится, если Mail.ru запустит аналогичный проект.

Компания имеет множество рекламных мест, но будет ли она пытаться выручить прибыль и в нижней части воронки? Если Mail.ru захочет найти новые источники прибыли, автоматизированные продажи могут стать для компании настоящим открытием.

В настоящее время от Mail.ru не поступало заявлений о планирующемся открытии аукциона рекламы, но, возможно, в 2013 году компания решится и на этот шаг. API уже к этому готовы.

IPONWEB

IPONWEB — по большей части международная компания, давно и успешно работающая со странами Европы, Северной Америки, азиатско-тихоокеанского и австралийского региона. Но центр разработок компании расположен в Москве.

IPONWEB создает рекламные технологии для всех. Есть мнение, что лучшие инженеры отрасли работают именно в IPONWEB. Уже в 2012 году пять клиентов компании были достаточно дорого приобретены на рынке слияний и поглощений. Велика вероятность того, что по мере развития российского рынка IPONWEB станет центром создания технологий.

2013-й обещает стать годом прорыва для российского рынка рекламы, управляемой потоком данных, но на нем по-прежнему будут доминировать отечественные продавцы (и, разумеется, Google).

С нетерпением ждем появления новых игроков и подведения итогов за прошедший год на ATS-саммите, который впервые пройдет в июле 2013 года в Москве. RTB-революция российского рынка вот-вот начнется!