Заставьте скряг заплатить

Первоначально я представлял этот материал на Barcamp Boston. Когда продолжалась презентация, и разошлись твиты, комната наполнялась больше и больше. Таким образом, я знаю, что многих людей интересует эта тема. Я написал план для презентации за пять минут перед веб-сессией, так что удивительно, что эта статья компоновалась пять месяцев и намного вышла за размеры обычной статьи в блоге. Некоторые темы достаточно важны, чтобы занимать 8 страниц. Без дальнейших отлагательств, я представляю вам «Заставьте скупых негодяев заплатить».

Даже являясь таким же скупым негодяем, я делаю всякие ошибки, продавая остальным из вас.

Мои дедушка и бабушка, с одной стороны, были шотландскими скупердяями, и, с другой стороны, армянскими торговцами коврами. Они бы гордились тем, что в Assembla мы тратим только 3% дохода на общие, административные и накладные расходы. Еще меньше долларов уходят на оплату онлайновых сервисов, хотя в нашем бизнесе мы зависим от того, что покупаем.

А как вы? Вы платите за все сервисы, которые используете? Сколько человек среди вас используют gmail или приложения Google? Сколько человек среди вас покупают  платную версию? Вы тоже скупые негодяи?

Мы не хотим жертвовать своими СОБСТВЕННЫМИ с трудом заработанными деньгами, но мы должны помнить вот что - наши поставщики должны получать максимальные доходы желательно за счет кого-то другого. Это помогает им предоставлять услуги лучшего качества для платных клиентов и больше сервисов для бесплатных клиентов. Мы хотим и лучшее качество, и дополнительные сервисы, поэтому мы должны всегда обеспечивать поставщикам, как минимум, моральную поддержку при поиске доходов.

Моя поддержка поступит в виде бесплатного совета – этого сообщения в блоге. Я изучил свои ошибки и придумал несколько основных принципов, которые могли бы помочь вам.

Цель номер один: максимальный доход

Цель номер вашей ценовой политики – получить максимальный доход.  Вот что позволяет вам поставлять все больше и больше вариантов для ваших бесплатных, бюджетных и платящих в полном объеме пользователей.

Цель номер два: уменьшить затраты на поддержку продаж

Цель номер два – это снижение ваших затрат на поддержку продаж. Вот почему большинство онлайновых поставщиков, включая Assembla, предлагают бесплатные демонстрационные версии. Это маркетинговая тактика, которая позволяет снизить затраты на поддержку продаж.

Мы даем клиентам возможность попробовать продукт в надежде, что они оценят его стоимость самостоятельно, вместо того, чтобы тратить время и деньги на объяснение и убеждение.

В неважные былые времена, “промышленные” компании-разработчики ПО потратили бы половину своих доходов на поддержку продаж, и они бы перекладывали эти затраты на клиентов. В конце концов, клиенты выясняли, что они платили вдвое больше, чем должны были, за то, что приобретало небольшую ценность, как только устанавливалось ПО. Они начали покупать самостоятельно обслуживаемые продукты, и бизнес промышленного программного обеспечения  ушел в затяжной спад.

Для всех венчурных капиталистов, которые хотели вкладывать в “продажи и маркетинг” – как это удается вам сегодня? Как ощущения, когда вкладываешь во что-то, что ненужно вашим клиентам? Такая практика продаж продолжает существовать и сегодня. Но основная тенденция – это снижение затрат на поддержку продаж и масса свободной энергии, которую вы можете направить на настоящее обеспечение хорошего продукта.   
Грех номер один: неполучение чего-либо от тех, кто готов платить

Самый большой грех – это не получить ни копейки от людей, которые готовы платить. Они не будут вас уважать, не получат такое качество услуг, как им хочется, и вы истощитесь.

Когда мы впервые начали брать плату за услуги Assembla.com, индивидуальные рабочие области были бесплатными, но мы предлагали шифрование и резервное копирование за $20 в месяц. Мы полагали, что если вы запускаете серьезный проект, вы захотели бы шифрование и резервное копирование.

Один из моих соучредителей работал по основной специальности в венчурной компании, и я помню, как он позвонил мне после посещения компании, в которую его группа инвестировала  $1000000. Он жаловался: «Они используют Assembla и им это нравится. Я хотел убить себя, потому что я знал, что они ничего не платят».

Мы совершили грех номер один. Наш бесплатный пакет был настолько привлекательным, что мы выбрасывали деньги на ветер вместе с клиентами, которые могли свободно позволить себе заплатить и нуждались в качественном премиум-сервисе.

Бесплатное серьезно отличается от дешевого

Этот пример показывает невероятную силу бесплатных предложений. Бесплатное не то же самое, что дешевое. Психологическое исследование показало, что люди возьмут бесплатное предложение, даже если им на самом деле больше нравится дешевый вариант. Некоторые люди настроены против бесплатных предложений, утверждая, что «бесплатное – это не бизнес-модель», и они правы. У вас нет бизнес-модели до тех пор, пока вам не платят. Однако бесплатные версии – это маркетинговый ход, который настолько мощный, что немногое в состоянии его игнорировать.

Пользователи предрасположены платить или не платить до того, как они регистрируются.

Давайте поговорим о том, что делает людей дешевками. В основном они такими рождаются, или, возможно, обделены, как маленькие дети. К тому времени, как люди подписываются на ваш бесплатный минимум, они уже рассортированы в «те, кто заплатит» и «те, кто не заплатит». Вы не можете сказать сразу, к какой категории относится новый пользователь.

Те, кто платит, обычно остаются в неизвестности, но у них уже есть потребности, собственные скрытые потребности, которые, в конечном счете, побудят их заплатить. Не существует способов, чтобы превратить тех, кто не платит, в тех, кто платит. Это может случиться, пока существует вселенная, но они не собираются начать жить заново во время бесплатного пробного периода.

Вы не заботитесь о людях, которые не платят. Они имеют небольшое влияние на бизнес-решения. Они просто статистика, «трафик» для «монетизации»  (или нет). Они не хорошие и не плохие. Они – это побочный эффект. Они часть ваших маркетинговых издержек. Вы хотите, чтоб они были счастливы, потому что все люди заслуживают счастье, и вы хотите, чтобы они хорошо отзывались о вас, но они – не клиенты.

Короче, я лгал. Я не знаю никаких секретов, как заставить платить скупых негодяев. Разрешите им иметь свое бесплатное развлечение. Они могут быть полезны для нас, они могут даже БЫТЬ нами, но они не заплатят нам.

Люди,  которые заплатят, это не статистика. Их жизненная ценность значительная. Вот почему, когда платные пользователи звонят в Assembla, и никто больше не доступен, мой телефон звонит, даже если я дома и собираюсь ложиться спать. Я люблю свою жену, но я прогоняют дешевое волнение из этого малодоходного подписчика за $24.

Итак, почему что-то делают для бесплатных пользователей? Как только они привыкают к бесплатному сервису, нам это известно, они не хотят платить. В недавнем обзоре говорилось, что 0% пользователей Твиттера сказали, что платили бы за сервис. Бесплатные пользователи с негодованием воют, если вы убираете бесплатные сервисы.

Они стоят денег, которые тратят на сервера, пропускную способность и администрирование. Они также стоят денег, потому что они снижают продажи платных услуг. Некоторые бесплатные пользователи могли бы быть в категории, которая платит – прямые утраты дохода. И, учитывая привлекательность бесплатных предложений, вы заканчиваете тем, что получаете кучу этих нахлебников. Это похоже на худший вариант из двух сразу.

Вы теряете деньги, и вы в основном с этим миритесь. Поэтому эксперты вроде Гейсмана рекомендуют предлагать бесплатные демонстрационные версии, но не расширенные бесплатные сервисы.

И все же, количество бесплатных предложений только продолжает увеличиваться. Давайте рассмотрим некоторые причины, почему так происходит.

Бесплатные пользователи могут привлечь или дать ссылку платным пользователям

Бесплатные пользователи могут привлечь или дать ссылку платным пользователям. Они становятся маркетинговыми затратами, как вознаграждение реферралам. Из каждых Х пользователей, которых бесплатный пользователь привел на ваш сервис, некоторый процент перейдет в платную категорию.

Это приводит к определенной математике. Бесплатное может быть ужасной идеей или прекрасной идеей, в зависимости от того, каков социальный статус ваших пользователей, есть ли у них оплачивающие расходы боссы и как много потенциальных платных пользователей они приводят на ваш сервис.

Забавный Случай Обратной Объемной Скидки

Обычный бизнес по продаже устройств предложит объемную скидку - $2 за один виджет, $150 за 100 виджетов , $1000 за 1000 виджетов. Программное обеспечение – это ненормальный бизнес. В промышленном ПО, в частности, в управляющем программном обеспечении, вы обычно наблюдаете обратную объемную скидку, когда более крупные покупатели, с большим числом пользователей, платят больше за одного пользователя.

Почему? Я отмечаю три причины этой ситуации:

*Самый важный фактор – ценность. Управление маленькой группой происходит естественным образом, и вы можете обойтись без многих инструментов. Управление большой группой комплексное и сложное. Если вы действительно можете решить сложную проблему, вы можете требовать больше.

*Затраты на поддержку продаж. Более крупные организации дольше принимают решения, они согласовывают сроки, они нуждаются в большей безопасности и сервисах, что требует больше затрат и стоит дороже.

*Отдельные люди и маленькие группы удивительно чувствительны к стоимости программного обеспечения.

Цена, которую заплатят небольшие группы, обычно достаточно небольшая, по сравнению с ценностью модернизации предприятия и рефералами, которые появляются по рекомендации небольших групп, поэтому имеет смысл просто оставаться бесплатными.

Фактически, многие из более крупных конкурентов Assembla предлагают бесплатный сервис первым пяти пользователям. Это самый распространенный тип бесплатного предложения в нашей категории. Затем цена возрастает, так как вы увеличиваете число пользователей и добавляете различные отчеты и информационные потоки, которые используют только более крупные группы. Это сильная бизнес-модель, и я рекомендую её любому поставщику, который готов инвестировать (выше затраты на поддержку продаж!) в продажи более крупных пакетов за реальные деньги.

Еще больше причин для бесплатных предложений

Тестирование продукта: Вам нужно много пользователей для тестирования новых функций, поэтому вы делает бесплатную бета-версию. Это имеет смысл. Это хорошая сделка между согласными взрослыми людьми.

Трафик: Возможно, вы можете зарабатывать деньги на рекламе, и это работает лучше, если у вас больше трафик благодаря бесплатным предложениям. Даже если вы не думаете, что реклама соответствует вашему сайту, вы должны начать эксперимент, чтобы посмотреть, как люди реагируют на изменение ваших собственных предложений. Да, если вы посетите Assembla.com, мы начнем экспериментировать на вас.

Трагичное прошлое: Множество веб-сервисов не стартовали как продукты. Они не имеют ценовой стратегии, биллинговой инфраструктуры, сервиса поддержки пользователей, маркетинга и т.д. Это просто вещи, которые вы распространяете в веб, возможно, вещи, которыми вы пользуетесь сами.

Отдача: Большинство поставщиков типа Assembla предлагают бесплатные сервисы для открытого кода и совместных проектов, и многие также предоставляют код. Это большой маркетинг. Проекты с открытым кодом привлекают множество потенциальных клиентов. Однако большинство людей предоставят услуги и код в любом случае, отдавая что-то сообществам, которые для нас много значат.

Итак, у нас есть много хороших причин для того, чтобы делать бесплатные предложения. Но мы не можем поддержать их, если у нас нет ценовой политики для платных пользователей. Вот где скапливаются ошибки.

Спросите: «Какой минимум мы должны поставлять?»

Мы работали совершенно наоборот над оценкой не-бесплатного продукта. Я спрашивал в уме пользователей: «Как много нам нужно предложить, чтобы получить ту цену, которую мы хотим?» Мы продолжали добавлять. Это абсолютно безнадежно. Это было моей худшей ошибкой. Ответ основан на том, что вы можете сделать очень мало, чтобы подтолкнуть клиента к вашей цене. Когда они регистрируются, они предрасположены платить $0, $Х или $Y. Они устанавливают цену, не вы. Ничего дополнительного, что бы вы не добавили, не поможет вам.

Умные ребята в системе ценообразования SaaS спрашивают: «Какой минимум нам нужно предложить, чтобы получить цену, которую пользователи будут платить».

Если вы предлагаете пользователям минимальный пакет, который удовлетворяет их потребности, этот пакет не будет красть более щедрых клиентов у бизнес-пакетов. Это особенно важно для  ваших предложений по $0. А некоторые утверждают, что клиенты ценят простоту НЕ получения дополнительных возможностей в их пакете.

Assembla не очень хорошо следует этому совету. Мы дарим много возможностей в нашем базовом наборе, но мы всегда пробуем быть скупыми (я имею в виду, упрощаем и улучшаем нашу модель).

Ошибка сметных цен

Следующей ошибкой, которую мы сделали, были сметные цены, и это стоило нам приблизительно полмиллиона долларов, прежде чем мы её исправили. Мы исходили из бесплатного сервиса, который мы только начали предлагать для ознакомления программистам. Мы знали, что вопрос об оплате вызовет шок, поэтому мы хотели быть недорогими. Мы предложили наши услуги по $2 за одного пользователя за проект. Мы назвали это «сметой». Каждый месяц мы бы выставляли счет вам только за пользователей и проекты, которые вы действительно использовали.

Что произошло? Во-первых, люди сильно жаловались. Дешевый – это дороже, чем бесплатный. Во-вторых, довольно большой процент жаловавшихся купил сервис после того, как мы сделали его заявкой для частных прав доступа. Им нужен был сервис, и они были гораздо больше готовы платить за приватность, а не за безопасность. В-третьих, они немедленно перешли на работу с удаленными пользователями, удаленными проектами и неуклонно уменьшали нашу среднюю продажную цену.

Дошло до того, что средний подписчик платил меньше, чем за четырех пользователей. Они сходили с ума, пытаясь сэкономить для себя $2. Это было совершенно иррационально. Я потратил 15 минут на разговор по телефону с парнем, который зарабатывал $100/час, выяснявшим, как сэкономить $2.

Люди очень не хотят принимать решения о покупках. Они ненавидят думать о трате еще $2. Не имеет значения, насколько ощутимы деньги. Это все равно причиняет боль. Они ненавидят принимать решение о покупке даже за один пенс. Вот почему микроплатежи никогда нигде не идут.

Я фактически знал об этом до того, как спалил полмиллиона долларов, которые мне были нужны на обучение ребенка, потому что в 90-х годах я работал в «договорном консультативном обслуживании». Мы продавали услуги (Gartner – одна из компаний, о которой вы, наверно, слышали), когда клиент платит за консультации и отчеты. Мы узнали, что они никогда не будут платить только за один отчет, каким бы дешевым он не был.

Вместо этого, мы могли продавать им большой пакет отчетов и консультационное время, большую часть из которых они никогда не используют, что вместе стоило как минимум $20К, они решались на это один раз в год и чувствовали себя лучше. Как парень, создающий сетевую версию, я выяснил, что мог бы производить прибыль, предлагая еще большие пакеты, в виде онлайновой «промышленной лицензии» для всех из компании клиента.

Мало того, что люди ненавидят принимать решение о покупках, они еще ненавидят неопределенность. Сметные клиенты Assembla позвонили мне, чтобы сказать, что они недовольны и неудобно себя чувствуют при мысли, что не знают, сколько им придется платить каждый месяц, и как они жалеют о том, что неуверенны в фиксированный ценах пакетов.

Когда мы выпустили пакеты с фиксированной ценой, наша средняя отпускная цена подпрыгнула. Но самое удивительное изменение было в удовлетворенности клиентов. Даже при том, что наши новые клиенты платили гораздо больше, они были гораздо более довольные. Они не жаловались. Деньги были настолько маленькие, что не имели значения. Они могли сделать обязательный платеж и забыть о нем.

Итак, сметные цены делали не только нас бедными, но и наших клиентов несчастными. Это имело отрицательную ценность для них. Они были готовы платить дополнительно, чтобы избавиться от этого.

Правильный размер пакета

Если маленькие покупки «сметных» цен вызывают нехороший эффект, можем ли мы переключиться на продажи самых больших пакетов? Это подход, который используют консультативные услуги. Salesforce.com – наиболее успешная SaaS-компания, и они преуспевают, устанавливая высокие цены (к примеру, $80 за одного пользователя в месяц, против $5 у Assembla или Google Apps), и вынуждая клиентов покупать целую рабочую группу на год вперед.

Да, пакеты, которые они подают, большие. Фактически приобретаемое решение доходит до $1000 за пользователя за год. Они закрепляют менеджера по продажам работать с вами, в то время, как вы принимаете это решение.

Продажа больших пакетов работает против стремления минимизировать затраты на поддержку продаж. Вы должны тратить время и деньги, чтобы продать эти большие пакеты. Это  подталкивает вас к меньшим пакетам, которые уменьшают затраты на поддержку продаж.

Попробуйте такое эмпирическое правило: Усилия при переходе к меньшему пакету должно быть настолько большим, что не стоят времени подписчика, которое ему придется потратить на выяснение, как уменьшить загрузку до уровня следующего минимального пакета. Вы хотите сэкономить время подписчика.

Но, сметные цены действительно работают!

Правило против сметных цен нарушается. Действительно, мы покупаем МНОГО вещей на нормированной основе. Когда я еду в магазин, я не думаю о спаленных дополнительных 70 центах за бензин. Когда я останавливаю сервер, запущенный на Amazon EC2, я не думаю о $2 расходов, которые понесу утром.

Почему сметные цены страшны для онлайновых сервисов, но не для сети серверов или заправок? Я могу только предполагать. Возможно, если увеличение счета идет маленькими шагами, я прекращаю думать об этом как про решение о покупке. Кто-то должен это изучить.

Они начинают с пробы продукта

Я продолжал биться об стенку, потому что наши клиенты сравнивали нас с некоторыми дешевыми конкурентами – часто с фирмами-поставщиками скудных репозиториев или инструментами для обработки тикетов на основе открытого кода. Почему они рассматривали нас как товар? Мы вкладывали массу времени и сил в создание более продуктивных распределенных команд разработчиков, строя великолепное решения для управления экспериментальным цехом, оповещение репозитория, ускоряя разработку ПО, продавая БОЛЬШЕ, чем товар.

То, что, как кажется клиентам, они покупают, это вовсе не то, что, как кажется вам, вы продаете. В какой-то момент вы должны забыть о том, что хотите продать, и осмотреться вокруг, чтобы увидеть, что клиент действительно покупает. Мы продавали решение высокой ценности. В своем случае, клиенты покупали товар, по крайней мере, сначала. Когда клиенты начинают пробное использование, они обычно не хотят то-то новее и лучше. Они хотят что-то, что можно легко сравнить с другими продуктами. Они хотят открыть три таблицы в своем браузере, сравнивая несколько похожих предложений, и сделать выбор.

Разве вы не хотели бы то же самое? Вы хотели бы иметь возможность сравнить товар с конкурентами. Вы хотели бы оценить что-то, что вы понимаете. Покупка товара вызывает в вас чувство безопасности.

Это наблюдение имела несколько мгновенных положительных преимуществ. Мы прекратили пытаться продать  «преимущества» и «уникальное решение» на нашем веб-сайте, вместо этого мы описали конкретные особенности, которые клиенты могут сравнить с конкурентами: обработка тикетов/управление решением проблем, репозитории и совместная работа. Это противоположно тому, что рекомендовали бы большинство специалистов по маркетингу, но звонки от запутавшихся потенциальных клиентов снижались, а продажи немедленно повысились.

К счастью, это не конец истории. Это только начало. Как только вы удовлетворили потребность в товарном продукте, вы можете двигаться дальше к продаже более ценных решений.

Поймите Привязку

Клиенты часто не знают ценности вашего продукта. Чтобы понять, сколько он может стоить, они  «привязываются» к примерам. Например, они проверяют цены ваших конкурентов. Это хороший, логичный способ выяснить, сколько нужно платить, так как фактически они могут купить конкурирующий продукт.

Однако, этот эффект привязки силен, даже когда привязка не имеет никаких поддерживающих фактов. Исследования показывают, что в переговорах одна сторона, которая отклоняет предложение, устанавливает ожидаемую оценку (привязку), которой будет придерживаться, даже если вторая сторона знает, что это условная тактика переговоров. Даже эксперты по оценке колеблются, спрашивая о цене дома.

Большинство поставщиков, которые продают он-лайновые продукты, используют этот эффект привязки в своих презентациях. Если они подают набор пакетов по разной цене, они должны позиционировать пакет, который они хотят продать по средней цене, как «Самый популярный» или «Оптимальная стоимость». Только наличие других пакетов, как привязок, делают обоснованной цену и ценность среднего пакета.

Исследования показывают, что люди предпочитают покупать среднеценовое предложение в списке. Поставщики пытаются подтянуть вас к уровню цены, даже добавляя дорогие пакеты, которые могут быть фактически менее привлекательные. Средний пакет (мы надеемся) выглядит как выгодная покупка.

Есть много других способов использовать привязки. Например, пользователям нравится тарифная политика, которая похожа на тарифные политики у конкурентов, потому что их легко сравнить. Вы должны быть в состоянии использовать это в своих интересах, предлагая политику, похожую на то, что предлагают ваши самые дорогие конкуренты, и не похожую на более дешевые предложения.

Так создается точка сравнения – привязка – которая выглядит хорошей для вас. Например, самые дорогие конкуренты Assembla требуют оплату за пользователя, а не за проект. Если мы предложим тарифный план «за пользователя», он выглядел бы недорогим на этом ранке, даже если бы в среднем произошло повышением цен.  

Используйте Привязку по-божески, не по-дьявольски

Assembla – не самое дешевое предложение, но оно дешевое по сравнению со многими конкурентами. Оно очень дешевое по сравнению с наемным персоналом, или даже стоимостью компьютеров, сетей и телефонов. Оно чрезвычайно дешевое, если вы думаете о повышении производительности. Но мы часто получали жалобы на цену.

Вот цепочка мыслей, которую мы обнаружили:

1) Я начинаю, пробуя возможности товара – хостинг репозитория
2) Я могу получить подверсию репозитория за $6/месяц с неограниченным числом пользователей
3) Значит, Assembla стоит только $6/месяц

Это иррационально. Я могу с такой же легкостью создать цепочку, показывая, что Assembla заменяет что-то, что стоит $1000/месяц. Но это логика, которой следует большинство пользователей. Привязка нерациональна.

Товар+Привязка потенциально плохая комбинация. Она может привязать вас к самому дешевому товару. Вы должны управлять тем, к чему становитесь привязанными.

Это довод для возникновения товара – репозиториев, в данном случае – как отдельного продукта по конкурентной цене. Что конкурентоспособно? Я не видел большого будущего в продвижении продукта с ценой, падающей от $6 до 0. Нашей реакцией было предложение репозиториев бесплатно. Это дорогостоящий для нас шаг. У нас серьезные возможности репозиториев, значительно лучше, чем множество товаров, и многие люди платили деньги за доступ к ним.

Отказываясь от части дохода, мы упускали деньги. Мы также соглашались на хостинг, хранение и административные затраты при обработке сотен и тысяч репозиториев в будущем, на обещанном коммерческом уровне качества и надежности. Но, освободившись от удавки привязки, мы совершили смелый поступок, который сделал многих людей довольными, генерирует трафик для просмотра наших других предложений и развязывает нам руки, оценивая наши другие возможности ближе к их настоящей стоимости.

Как же развивались бесплатные репозитории?

Теперь это конкурентное предложение, которое реагирует на недовольство ценами. Никто не жалуется на наши цены. Не поступает упреков, мол, цена высокая для меня.

С другой стороны, бесплатный репозиторий – это ужасно бесплатное предложение.

Процент превращения бесплатных пользователей в платных невелик. Из первых 10000 человек, которые зарегистрировались в бесплатном репозитории, только около 1% оформили платную подписку. Из небольшого числа попробовавших полнофункциональный продукт только около 15% дошли до его покупки. Обычно около 50% человек, запускавших пробную версию подписки, решали оформить покупку.

У пользователей бесплатных репозиториев очень маленькие команды. Они не приглашают много сотрудников, так что вероятность того, что бесплатный пользователь приведет к нам платного подписчика невелика. И потому что они – бесплатные ПРИВАТНЫЕ репозитории, они не находятся поисковыми машинами и видны только за счет трафика.

Вам даже не нужно использовать приложение Assembla Web, чтобы использовать репозиторий. Вы можете просто использовать свой репозиторий-клиент. Так что, хотя мы поддерживаем серверы, мы не имеем реального влияния на вас, как на пользователей.
Бесплатные репозитории крадут большой кусок у бизнеса.  Возможности репозиториев Assembla отличные, и много людей платили бы за них. Так что мы урезали свой доход свободными репозиториями.

Репозитории – наша самая дорогая и сложная возможность. Мы вкладываем много средств в разработку и администрирование функций репозиториев, и около 2/3 наших серверов – это специализированные репозиторные сервера.

Мы сохраняем за собой право убрать предложение бесплатного репозитория в любое время, также, как продолжаем обслуживать людей, уже зарегистрированных в системе (см. ниже про «никогда ничего не убирать»). Однако, я думаю, что мы сохраним их. Я упрям насчет этого.

Пример хорошего бесплатного предложения

Бесплатный Standup – это отличное бесплатное предложение: www.assembla.com.
Это не кража. Никто не будет покупать  Assembla только для того, чтобы делать Standup-отчеты.

Это полезно сразу же почти для всех без какого-либо обучения.

Standup – это инструмент для управления, который вы используете со всей вашей командой. Команды больше включают менеджеров, которые склонны делать реальные покупки.

Используя Standup, вы заходите на сайт каждый день.

Это дешево в реализации. Это простая возможность, которая является частью нормального приложения базы данных.

Это конвертируемо. Около 10% бесплатных Standup-пользователей в конечном счете делают покупку.

Выгода? Ни звука. Люди не знают – пока – что им нужен онлайновый Standup-отчет. На каждого человека, пробующего бесплатный Standup, есть 50 человек, которые хотят репозитории.

Никогда ничего не убирайте

В ноябре 2008 года мы сказала нашим «бесплатным приватным» пользователям, что убираем бесплатные сервисы, и что в будущем им придется платить абонплату. Мы были завалены разочарованными, напыщенными, ругательными, СЕРДИТЫМИ комментариями, утверждающими, что мы делаем что-то злое, трусливое и конкретно несправедливое.

Не имело значения, что мы работали по ночам и выходным в течение двух предыдущих лет, обеспечивая поддержку бесплатных сервисов. Никто нас не поблагодарил ни за это, ни за то, что мы продолжали поддерживать бесплатные сервисы,  ни за то, что мы дали дополнительные четыре месяца на бесплатных сервисах для перехода, ни за низкие цены для перехода ($13 в среднем), ни за упрощенный экспорт для тех, кто хотел забрать свои наработки и покинуть нас. Они что-то теряли , и они злились.

Люди всегда будут сильнее недовольны, теряя что-то, чем довольны, получая это же впервые. Для этого есть специальный термин: Боязнь потерь.

Если я дам вам шикарный автомобиль поездить на нем год, а затем появлюсь и заберу его, вы будете благодарны за бесплатное катание? Нет. Вы будете раздражены, потому что я забрал его назад. Это человеческая натура. У психологов есть один тест на эту тему. Достаньте $1 из своего бумажника.  Вы обменяете его на 60% шанс выиграть $2 или 40% шанс, что я собираюсь ОТНЯТЬ ЭТОТ ДОЛЛАР? Большинство людей не обменяют, если предложить такой вариант. Мы совершенно нелогичны в этом смысле. Обезьяны поступаю так же, как демонстрирует это замечательное видео - blog.ted.com

Так что никогда ничего не убирайте.

Делайте изменения и повышайте цены только для новых покупателей

Вы должны изменит свою цену. Невозможно удовлетворит пользовательские запросы, максимизировать доход, снизить затраты на поддержку продаж и вообще показать преимущества нововведений, если вы не измените свою цену. Телефонные компании знают, как это делать. Они часто повышают цены и удаляют возможности, но они делают это только для новых абонентов. Они не меняют существующие тарифные планы. Вы может обычно сохранить свой существующий план долгое время после того, как он был удален из доступных для новых покупателей.

Я рекомендую ту же самую практику. Измените ваши предложения для новых подписчиков, не затрагивая существующих. Вы должны запрограммировать вашу систему так, чтобы она продолжала отслеживать все ваши существовавшие и существующие тарифные планы. Тогда вы можете продолжать насчитывать плату всем старым подписчикам, даже если  вы добавляете или изменяете возможности для новых подписчиков. Так покупается большая гибкость по (незначительной) цене, дающей более сложную программу тарификации.

Снижение цен?

Что про снижение цен? В высокотехнологическом бизнесе постоянно снижаются затраты. Вы могли бы снизить цены, чтобы получить новых клиентов. С другой стороны, у вас может быть значительное число существующих пользователей, которые согласны платить ваши завышенные цены, так что если вы их снизите, вы потеряет сразу же много денег. Я не уверен, есть ли правильный ответ в этой ситуации. Иногда вам достаточно завоевать популярность, чтобы оставаться конкурентоспособным.

Однако действительно существуют некоторые умные обходные решения. Например, новые клиенты часто получают Х бесплатных месяцев, или своего рода купон скидок, или более быстрые серверы, которые недоступны существующим пользователям. В крайнем случае, поставщик запускает новый более дешевый бренд, чтобы конкурировать в новом бизнесе.

Никогда не советуйтесь о цене с вашими клиентами

Когда мы убрали бесплатный приватный сервис и заменили его (по общему признанию, неполноценным) сметным планом, наши пользователи засыпали нас предложениями об альтернативных вариантах цен на продукт – более 90 предложений, в общем. В 100% случаев, предложения включали снижение суммы, выплачиваемой за одного пользователя, перекладывание затрат на разные категории пользователей.

Пользователи с многочисленными командами хотели оплату за объем, пользователи с большими объемами данных хотели оплату за число разработчиков в команде, и т.д. Некоторые из них угрожали, что мой бизнес будет полностью, совершенно разрушен, если пользователи вроде них будут вынуждены уйти в результате обманчивой ценовой модели, которая вынуждает их платить больше $2/месяц – не задумываясь о том, как мало денег на самом деле теряется, если они уйдут. Ни один из пользователей не смог пойти вразрез с собственными интересами и подумать о том, как заработать достаточно денег для обеспечения гарантированного высококачественный сервис.

Другими словами, ни единый пользователь из 90 фактически не дал дельный совет. Вот почему вы не должны советоваться со своими клиентами о ценах. Они – умные люди, и они могут обеспечить хорошую обратную связь, информируя о том, что им нравится и что не нравится, но в глубине своих лягушачьих мозгов они неспособны дать вам совет по ценообразованию, который будет удовлетворять вашим целям.

Иногда я вижу новые сервисы, которые запускаются как бесплатные, а затем спрашивают у пользователей о ценовой политике. Совет неизбежно сводится к дешевым, сметным ценам, и часто поставщик действительно пытается следовать этому. Позже тот же самый поставщик, вымотанный исчерпанием ресурсов, будет вынужден противостоять толпе с вилами и просить о повышении цен. Умираю от смеха.

Ценообразование подобно другим аспектам управления производством товара. Клиенты могут рассказать вам, чего они хотят, но они неэффективны при выяснении, как это обеспечить. Это ваша работа – выяснять, как обеспечить то, что они хотят. Вот за что они вам платят.

Спасибо Джиму Гейсбергу из Software Pricing Partners за его способность проникать в суть.