Вопросы и ответы: Элио Гамбетта из Autonomy о мониторинге социальных медиа

Элио Гамбетта рассказывает об эффективном социальном слушании и перспективах развития социально-медийной среды.

Социальные медиа

1 мая 2012

«Большие данные» — новомодная фраза, описывающая огромные объёмы информации, с которыми могут работать компании в цифровом веке.

И хотя компании сегодня прекрасно осведомлены о преимуществах сбора информации о потребителях, поиск наилучшего способа обработки и анализа «больших данных» до сих пор остаётся большой проблемой.

Социальные медиа представляют особую трудность в этом плане, поскольку многое из той информации, которую можно оттуда добыть, трудно измерить, ведь её значение спрятано за эмоциями, которые компьютерам трудно группировать и анализировать.

Одна из компаний, пытающихся внести больше ясности в социальные данные, — это Promote Solutions, принадлежащая Autonomy.

Мы побеседовали со старшим вице-президентом Promote Solutions по региону EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка) Элио Гамбетта, чтобы выяснить, как брендам следует подходить к мониторингу социальных медиа и как это может положительно повлиять на их бизнес.

Чем смысловое слушание отличается от мониторинга социальных медиа?

Мониторинг социальных медиа обычно подразумевает отслеживание ключевых слов, хэштегов или трендов Twitter, например.

Вы можете извлечь из этого кое-какую информацию, но это лишь маленький кусочек мозаики.

Это очень хорошо, когда вы можете сосчитать, сколько человек говорит о вашей компании, продуктах или последнем мероприятии, — но что вы действительно можете сделать с этими данными?

Если вы начнёте изучать эмоции, стоящие за твитом, постом, статьёй, чтобы видеть, когда люди говорят об одном и том же, но разными словами, то вам откроется целый спектр возможностей использования этих данных.

Понимание смысла сообщения, вместо простого его засчитывания в общее количество, делает возможным многое.

По вашим наблюдениям, какую основную ошибку делают бренды в социальном слушании?

Пугающее количество брендов всё ещё игнорирует социальные медиа в целом. Это происходит реже и реже, но всё ещё происходит.

Со стороны потребителей наблюдается всё больший упор на социальные каналы. Так они взаимодействуют со своими друзьями, и так для них кажется естественным взаимодействовать с брендами.

Среди брендов, присутствующих в социальных медиа, есть те, которые ошибочно считают эти каналы чем-то отдельным, а не частью общего процесса взаимодействия с клиентами.

Компаниям следует относиться к социальным медиа как к фрагменту общей картины, а не чему-то отдельно стоящему.

Рассмотрение социальных каналов в совокупности со всем остальным даёт целостное представление о потребительской вовлечённости — и именно в этом заключается истинная ценность.

Ещё одна большая проблема — в том, что компании уверены, что знают, чего именно они ищут.

Эта презумпция в корне неверна, поскольку не всегда можно предвидеть заранее, какие возникнут тенденции и что станут говорить ваши клиенты. Предполагать, что вы можете это предвидеть, — значит упускать важные тенденции и большие возможности.

Какая основная просьба клиентов?

Самая частая просьба звучит так: «Помогите нам монетизировать то, что мы делаем в социально-медийном пространстве».

К счастью, мы видим тех, кто понимает, что просто слушать недостаточно, однако многим брендам трудно сообразить, что делать дальше. Что посоветуете?

Собирать всю эту информацию и прислушиваться к ней — это одно, а уметь делать из этого по-настоящему ценные выводы и использовать эти данные для корректировки своей стратегии — это другое. Ключ — в понимании смысла.

Если вы понимаете смысл информации, каким бы он ни был, то можете использовать его для распознавания паттернов и тенденций по мере их возникновения, а затем использовать эти данные как информационную базу для формирования своей стратегии.

Если вы можете делать это в режиме реального времени, то получаете намного большее конкурентное преимущество, поскольку можете действовать и реагировать более оперативно.

Какие результаты анализа онлайн-дискуссий вы считаете наиболее ценными?

Вы видите, что говорят о вас ваши клиенты, и это даёт вам возможность действовать с учётом этой информации и увеличивать прибыль, подписки, конверсии — в зависимости от вашей цели.

Действуя таким образом, можно многое получить — зато если не взаимодействовать так со своими клиентами и не прислушиваться к ним, то можно многое потерять.

Каково будущее этой среды?

Мы увидим переход от социальных медиа к обогащённым социальным медиа.

Если твит аналогичен SMS-сообщению, то что будет, когда все эти сообщения будут в картинках, а социальные медиа превратятся в мультимедиа, комбинированные с расширенной реальностью?

Это уже происходит — Facebook сегодня управляет 40 млрд. фотографий своей пользовательской базы.

Общаться картинками легко и просто, особенно, с мобильных устройств; к тому же, они могут сказать больше, чем слова.

И вот тогда нужно будет понимать значение уже не текстовых сообщений из 140 символов, а эквивалентных потоков мультимедийных данных.

Здесь вы уже не можете просто посмотреть на ключевые слова — вам придётся искать намного более основательный метод понимания смысла информации.

Aurasma стремительно наступает. С чем это, на ваш взгляд, связано?

Расширенная реальность — это огромная и активно развивающаяся платформа. Компании столько всего могут делать с этой технологией, да и с потребительской точки зрения это отличный канал.

С точки зрения компаний, это прекрасный способ добавить возможность цифрового взаимодействия к тому, что традиционно было чисто физическим и не поддающимся количественному определению. Это совершенно новый канал взаимодействия.

Есть ли убедительный аргумент в пользу массового использования расширенной реальности? Мы к этому готовы?

Мы готовы, как никогда ранее. Распространение смартфонов и других устройств сделало этот канал более доступным для потребителей, чем когда-либо ранее; и людей действительно захватывают такие новые технологии, как эта.

Компании, на самом деле, были готовы к этому уже давно, даже если не осознавали этого. Большинство из них уже производит необходимый контент.

Взять, например, газету и потоковое видео на её сайте: весь этот контент уже существует и готов подключиться к физической газете.

И вот, не будучи привязанным к традиционным для печати срокам, вы можете обновлять статьи после получения новых фактов, не переделывая уже написанного.

Можно ли измерить влияние?

Впервые за всё время, компании действительно могут видеть, кто с ними взаимодействует в оффлайновых рекламных каналах — им больше не нужно размещать огромное количество такой рекламы, не зная в реальном исчислении, как она влияет на потребительское поведение.

Рекламодатели сегодня могут видеть, что промо-акция в каком-то отдельном месте вызвала больше взаимодействия с клиентами и привлекла больше продаж, чем в остальных.

Ещё — понимая, что, как и насколько часто говорят люди, мы стали лучше отслеживать то, как восприятие, влияние и принятие растут и изменяются со временем.

Мы не полагаемся на случайные показатели, вроде QR-кодов, хэштегов и тому подобного, — рассмотрение их в отдельности может исказить результаты, поскольку не учитываются те, кто их не использует.

Умение понимать значение всех форм взаимодействия с клиентами абсолютно необходимо.