3500 местных страниц Walmart в Facebook собрали только 2 млн. подписчиков

Год назад торговая сеть Walmart приняла решение о создании в Facebook 3500 страниц для каждого из своих магазинов. Цель — повышение лояльности к бренду с помощью расширения взаимодействия на местном уровне. Однако, эксперимент провалился. В чем же причина?

Социальные медиа

8 ноября 2012

Если за точку отсчета взять количество подписчиков в Facebook, то крупнейшую в США розничную торговую сеть Walmart можно назвать наиболее эффективным брендом, так как на настоящий момент у нее их более 21 миллиона.

В октябре прошлого года, когда число подписчиков торговой сети достигло 9 миллионов, руководство компании приняло решение воспользоваться растущей популярностью и запустить в Facebook 3500 страниц бренда для каждого из своих магазинов по всей территории США.

Идея заключалась в том, чтобы повысить лояльность к бренду с помощью «расширения взаимодействия на местном уровне в беспрецедентных масштабах».

Теория гласит, что если вы предоставите пользователям локальный контент и предложения, то это поможет сблизить их с брендом и в результате создать лояльных клиентов.

Однако, примерно год спустя, исследование, проведенное аналитической компанией Recommend.ly обнаружило, что стратегия концентрации на локальном контенте для Walmart не работает. Фактически, она просто провалилась.

И вот почему…

Методика исследования

Recommend.ly выбрала 2799 страниц локальных магазинов Walmart в Facebook, то есть приблизительно 80% от всех страниц торговой сети.

Затем компания исследовала их с помощью своего инструмента для оценки страниц брендов в социальных сетях — «Conversation Score» или (CScore). Этот инструмент собирает публично доступную информацию за 30-дневный период до начала проведения исследования и сравнивает ее со страницами других компаний, которые находятся в базе данных CScore.

Подсчет подписчиков

Хотя обычный подсчет подписчиков бренда является весьма относительной мерой успеха, оказалось, что в данном случае его все же можно использовать для расчета успешности локальных страниц.

Дело в том, что с момента своего запуска в октябре прошлого года главная страница Walmart приобрела 12 миллионов подписчиков.

Однако, за тот же период только 2 миллиона людей добавились на локальные страницы торговой сети.

Программа «Мой локальный Walmart» была предназначена для смещения вовлечения пользователей с уровня корпоративного бренда к местным, отдельным магазинам. Тем не менее теперь понятно, что главная страница по-прежнему возглавляет маркетинговую деятельность всей торговой сети в Facebook.

Огромное большинство локальных магазинов набрали от 101 до 1000 подписчиков, и только 4% приобрели более 1000.

Для сравнения, меньше половины других локальных компаний превысили 100 подписчиков, а 18% из них имеют свыше 1000.

CScore

CScore является инструментом Recommend.ly, который использует шкалу от 0 до 99 для измерения общей эффективности страницы бренда в Facebook как атрибута социального маркетинга.

Главная страница бренда Walmart получила оценку 66 от CScore, при этом 7% составляли активные подписчики (показатель, который считается чрезвычайно высоким для страницы, у которой их более 10 миллионов).

Для сравнения, только три из всех местных страниц торговой сети набрали более 50 баллов, что составляет приблизительно 0,01% от 2799 локальных магазинов, включенных в исследование.

Более половины (53,8%) от всех локальных страниц набрали меньше 20 баллов CScores, а 45,7% — между 20 и 40 баллами.

Другие локальные компании продемонстрировали тенденцию к гораздо большей эффективности, чем локальные страницы Walmart, так как 27% из них набрали 50 и выше баллов CScore.

Общение с подписчиками

Одно из золотых правил маркетинга в Facebook — регулярно публиковать контент для своих подписчиков, и локальные страницы торговой сети придерживались этого, размещая сообщения в среднем раз в день.

Они, конечно, публиковали не такое количество постов, как главная страница, но больше, чем страницы других локальных компаний.

В докладе также говорится, что 90% из обновлений, которые размещались на местных страницах торговой сети, содержали фотографии или видео, благодаря которым достигается более высокое взаимодействие с пользователями.

Тем не менее локальные страницы вообще не проводили опросы пользователей и поэтому упустили отличный способ услышать мнение своих подписчиков.

На самом деле, местные страницы практически не реагировали на посты своих посетителей, 84% из них не ответили ни на один пост.

Для розничных продавцов очень важно быстро реагировать на обращения пользователей, так как подписчики размещают свои вопросы в Facebook в надежде на быстрый ответ.

 

Если вы медленно отвечаете или полностью игнорируете пользователя, то разочарованные подписчикаи могут быстро испортить репутацию вашего бренда.

Выводы

Если вы взлянете на главную страницу Walmart в Facebook, вам станет понятно, что бренд проводит успешную стратегию работы в социальных медиа, тем не менее компания не смогла распространить этот успех на местный уровень.

Ей не удалось привлечь пользователей в больших количествах, что на самом деле совсем не сложно, так как можно даже просто обменивать скидки на «лайки». И хотя местные страницы регулярно размещали контент, за этим не последовало общения с подписчиками.

Возможно, причиной этого являлось отсутствие у локальных магазинов необходимых для общения с пользователями ресурсов, но тогда возникает вопрос, зачем же тогда они вообще создали эти страницы.

Recommend.ly также указывает, что Walmart, по-видимому, имеет централизованную стратегию работы с контентом, что противоречит всей философии создания локальных страниц, и, возможно, это является основной проблемой.

Компания Majestic Wines, которая имеет более 170 магазинов в Великобритании, позволяет своему персоналу размещать контент на веб-сайте и в социальных медиа, где сотрудники рассказывают о вине, последних событиях в магазине и т. д.

Можно сказать, что это хороший способ предложить нестандартный контент для локальных страниц.

Поэтому Walmart необходимо передать больше полномочий своим сотрудникам на местах, которые, благодаря своему местонахождению, могут предложить пользователям именно то, что им нужно.

В целом эксперимент продемонстрировал, что успех на национальном уровне не превращается автоматически в успех для локальных страниц бренда, особенно если вы не пытаетесь предложить своим подписчикам полноценное общение.