Сергей Жирихин, Assist: «Аудитория по картам интереснее, платёжеспособнее и активнее, чем кэшевая»

Чем грозит интернет-магазину экономия на защите от мошенничества, в чём отличие провайдеров электронных платежей от агрегаторов и почему «карточные» покупатели привлекательнее «кэшевых», в интервью нашему изданию рассказал директор по маркетингу компании Assist Сергей Жирихин.

Интервью о стартапах и бизнесе

27 июня 2013

Assist — российский провайдер электронных платежей, работающий с 1998 года.

Чем грозит интернет-магазину экономия на защите от мошенничества, в чём отличие провайдеров электронных платежей от агрегаторов и почему «карточные» покупатели привлекательнее «кэшевых», в интервью нашему изданию ToWave.ru рассказал директор по маркетингу компании Assist Сергей Жирихин.

Для тех, кто не сильно разбирается в нюансах электронных платежей, объясните вкратце, чем вы отличаетесь от агрегаторов?

Провайдер электронных платежей (в английском он называется PSP — payment service provider) является специализированной технологической организацией, в которой есть программно-аппаратный комплекс (как правило, собственной разработки) и штат технических специалистов, который постоянно занимается усовершенствованием этого комплекса. А его основным продуктом является маршрутизация платёжных транзакций.

Чтобы сказать проще, провайдер обеспечивает связь всех тех, кто участвует в процессе платежа (покупатель, банк-эквайер, банк-эмитент, интернет-магазин, международные платежные системы) и обеспечивает бесперебойность и безопасность этого процесса.

Чем же мы отличаемся от агрегатора? Агрегатор — это компания, которая, по большому счету, занимается объединением денежных средств. Она получает на свой расчётный счет все те деньги, которые переводит клиент интернет-магазину, и сам агрегатор является как бы большим интернет-магазином, который под себя подключает много маленьких.

Никакого программно-аппаратного блока там, как правило, нет; агрегаторы работают через такие компании, как Assist, и сами не обладают технологиями.

Изначально агрегаторы появились именно для небольших интернет-магазинов, потому что к ним можно легко и быстро подключиться, буквально за три часа, и начать сразу принимать платежи.

К нам тоже подключиться легко. Но мы работаем в связке с банком-партнёром, и процесс сбора документации для банка, проверка службой безопасности банка занимают определённое время. В этом и заключается сложность подключения для небольших интернет-магазинов.

Однако такая ситуация не будет продолжаться вечно. Если раньше банки вообще особо не вникали, с кем работает агрегатор (он существовал для банка как крупный клиент, и с кого агрегируются средства, банку было все равно), то сейчас ситуация изменилась.

Международные платежные системы стали гораздо пристальнее смотреть на Россию и СНГ. Поэтому банки начинают интересоваться клиентами агрегаторов. Так что ситуация, когда любая компания, которую банк не захотел брать в работу из-за какого-то несоответствия требованиям, шла к агрегатору, и агрегатор её спокойно подключал, будет не всегда возможна.

У массового пользователя не особо на слуху название компании Assist. При этом среди специалистов вы достаточно известны. Как происходит ваше продвижение?

Мы — В2В продукт, поэтому, естественно, продвигать его на широкую аудиторию баннерами и чем-то подобным просто бессмысленно. Мы выбираем порой самые очевидные, но, прежде всего, самые действенные инструменты для продвижения.

Вообще считается, что самый действенный инструмент в маркетинге — так называемое сарафанное радио, или wow-маркетинг. Тогда не мы идём рассказывать про себя что-то красивое, а про нас рассказывают те люди, которые уже с нами сталкивались и знают, что мы умеем, а что — нет. Это действует, на самом деле, лучше всего.

Например, есть какая-то крупная компания. Она задумалась о необходимости оптимизировать процесс своих платежей и решила посмотреть, кто ещё есть на рынке, кроме провайдера, через которого она до этого работала.

Обращать внимание на баннеры, прочитать статью, какой провайдер хороший, какой плохой — это один путь. И совершенно другой путь, когда такая компания идёт к другим не менее известным компаниям, которые используют различных провайдеров, и сравнивает услугу на абсолютно реальных примерах. Вот такой инструмент работает среди крупных клиентов действительно хорошо.

При этом мы используем и все стандартные инструменты. Например, очень хорошо работает event-маркетинг, когда мы участвуем в различных профильных мероприятиях и рассказываем что-то про отрасль, ведь при нашем опыте есть, что рассказать. Это привлекает клиентов, которые видят, что сотрудники компании Assist являются экспертами в своей области.

Также, конечно, периодически размещаемся в специализированных СМИ. Но это уже больше поддерживающий маркетинг, задача которого — не столько представление о компании, сколько представление об особенностях e-commerce в целом.

Присутствие в социальных медиа мы не используем. Это модно и здорово, но я лично не могу припомнить ни одного успешного кейса, когда какая-то действительно крупная компания достигла реального результата в социальных сетях в сегменте В2В.

Для В2С там все прекрасно работает, но в В2В даже у громких, известных брендов ничем внятным это не закончилось. Может быть, в будущем, когда будет более понятно, как этот инструмент будет работать для нас, мы начнём его использовать.

Когда речь идет о технологиях, увеличивающих продажи, которые использует Assist, конкретно можно сказать, благодаря чему происходит рост продаж?

Это элементарно, на самом деле. Могу привести пару примеров.

Смотрите, совершенно элементарная вещь — покупка в один клик (технология «One Click»). В чем суть идеи? Если есть постоянные покупатели, которые уже не раз и не два делали у вас покупку, вы можете им предложить оплату товара без ввода всех данных банковской карты. Человек может ввести только CVC2/CVV2-код, три цифры на обратной стороне карты, не вводя всю информацию.

Что происходит дальше? В любом сегменте интернет-бизнеса есть много конкурентов, а цены приблизительно одинаковые. Вот человек зашел на сайт, купил себе футболку или что-то другое, и ему предлагают покупать в один клик — покупать удобно. Скорее всего, он не пойдёт на другой сайт с таким же товаром просто из-за удобства, особенно если покупка осуществляется с мобильного устройства.

Те магазины, которые у нас внедрили «One Click», видят процентный прирост лояльных покупателей. А лояльная клиентская аудитория — это то, к чему стремится любой магазин, постоянно.

Берём еще более простой пример: 3D-Secure, когда есть дополнительная проверка по карте с вводом одноразового пароля на сайте. Достаточно отключить эту замечательную штуку, чтобы увеличить продажи на 10–15%.

Но при отключении 3D-Secure ответственность за мошенничество будет нести интернет-магазин. Значит, в арсенале интернет-магазина должна быть одновременно достаточно мощная антифродовая система, вроде Assist Antifraud. Мы можем себе позволить отключить 3D-Secure, а кто-то — не может. Это ещё одна проверенная технология, увеличивающая продажи.

Сергей, один из ваших модулей построен на базе нейронной сети. Это ваша собственная разработка?

Да, модуль нейронного анализа — это технология, которая разработана на базе математических моделей нашими программистами совместно с учеными-математиками из Санкт-Петербургского Государственного Университета.

Вообще наш продукт состоит из трех составляющих: собственно маршрутизация платёжных транзакций, техническая поддержка пользователей (магазинов) и антифродовая система Assist Antifraud.

Однако, общаясь с нами, некоторые клиенты говорят: «Нас всё устраивает в текущем провайдере, кроме того, что у него проходят мошеннические платежи. Мы хотели бы сделать что-то с фродом». Потому что в основном ответственность за мошеннические действия, как я уже говорил, ложится на интернет-магазин, который теряет на этом деньги.

И недавно мы начали предлагать нашу антифродовую систему с мониторингом транзакций, но без маршрутизации, тем предприятиям, которые в этом действительно нуждаются.

Вы использует антифродовую систему. За счёт чего при этом достигается высокий процент успешных платежей?

Как раз за счёт использования математической модели, вместо использования фильтров и лимитов (которые мы применяем минимально и мягко)

Обычная антифродовая система в том виде, как она используется на рынке, является «технологическими ножницами» продаж. К примеру, мы можем поставить фильтр на прием карт только российских банков. И любой человек с картой белорусского или украинского банков никогда не сможет ничего оплатить.

Или, например, у телефонного оператора стоит ограничение по количеству платежей: в день разрешается совершать только две транзакции. Что делать, если необходимо осуществить три платежа и более? Приходится платить за телефон через другой сервис, который вместо этой компании получает свои проценты.

Наша антифродовая система позволяет не закручивать до такой степени фильтры, не делать такие драконовские лимиты во избежание мошеннических транзакций именно за счёт использования математических моделей, а не грубой фильтрации платежного трафика.

Мы уже несколько раз вспоминали о мошенничестве. И за 15 лет, по вашим словам, вы предотвратили мошеннических операций более чем на 22 млн. долларов. Как сейчас обстоят дела с мошенничеством?

Конечно, хуже, чем раньше. Но объяснить это легко: чем более развит рынок, тем больше мошенничества. Это закон. Развиваются технологии, и вместе с ними развиваются мошенники.

Наша система защиты от фрода — самообучающаяся. Если мы видим, что она пропустила какое-то мошенническое действие, то, скорее всего, это какой-то новый алгоритм. На следующей транзакции система уже его определяет, дальнейшие платежи такого рода не проходят. И мы часто наблюдаем какие-то совершенно новые мошеннические ходы.

Понимаете, в чём дело: технологии защиты от мошенничества идут вперёд, но далеко не все хотят их использовать. Многие интернет-магазины, пока сами не столкнутся с необходимостью уплаты штрафов за это, ни о чем таком не думают.

Мы объясняем, что для правильной работы антифродовой системы они должны со своей стороны передавать нам определённые честные параметры. Если нам передадут только номер банковской карты, мы по нему ничего не сделаем. Нужен электронный адрес, нужны данные об IP и тому подобное. И если магазин отказывается нам все это передавать, то антифродовая система работает где-то на 30% от своих полных возможностей.

Следует также помнить о том, что проблема с фродом возникает не только у интернет-магазина, но и у банка. Если фродовые платежи превышают 2% в общем объёме, то международные платежные системы (как VISA, MasterCard) накладывают на банк штрафы, которые измеряются сотнями тысяч евро. И банк, естественно, будет пытаться эти штрафы переложить на интернет-магазин, не позаботившийся заранее о защите от фрода.

То есть получается такая ситуация: интернет-магазины жалуются, с одной стороны, что покупатели не любят расплачиваться безналом, предпочитая кэш. А с другой стороны, не особо-то стремятся стимулировать покупателей платить картами?

Ответ на этот вопрос зависит от сферы деятельности интернет-предприятия. Сегментов, где сейчас идет оплата банковскими картами через Интернет, сейчас не так много.

Понятно, что билеты на поезд, самолет не надо получать физически, оплата идёт в основном банковскими картами. Поэтому билетные агенты, например, прекрасно разбираются в теме мошенничества: знают, что такое фрод, понимают, зачем нужно защищаться, и так далее. В цифровом контенте тоже достаточно высок процент оплат банковскими картами.

А вот в других сферах может иметь место совсем другая история: у магазина может быть огромный оборот, а по картам продается, допустим, только 5% товара. Приведу конкретный пример — крупнейший интернет-магазин обуви Sapato. У них расплачиваются кэшем около 95% покупателей. И лишь 4–5% идет по банковским картам в интернете.

Однако этот интернет-магазин — один из самых требовательных клиентов, специалисты которого очень хорошо разбираются в электронных платежах. Компания пробовала работать вообще со всеми провайдерами электронных платежей на рынке. Вы спросите, зачем так «заморачиваться», ведь оплачивают картами всего 4% покупателей? Но в Sapato понимают: эти 4% покупателей по картам — наиболее интересная аудитория. Это люди, которые покупают больше всего, чаще всего, у которых выше средний чек и так далее.

И магазины, которые в этой теме разбираются, стараются наращивать процент аудитории, которая платит банковскими картами. У компании OZON 10–12% оплаты по банковским картам, но при этом они постоянно проводят акции лояльности для держателей карт.

Так что магазины понимают, что аудитория по картам интереснее, платежеспособнее и активнее, чем кэшевая. И эта аудитория будет только расти; будущее — за ней.

Будучи экспертами в электронных платежах, на что вы посоветуете предпринимателям обращать внимание при выборе платежной системы, к которой они хотят подключиться?

Понятно, что не всякому интернет-магазину нужен именно Assist по одной простой причине. Если у вас прием карт на сайте организован как дополнительная функция и платежи проходят три раза в месяц, то проще подключиться к агрегатору. А если есть желание работать с картами «всерьёз и надолго», то нужно выбирать тех, кто более качественно работает — это PSP.

А те, кто хочет сильно сэкономить на цене, могут пойти напрямую в банк. Но надо отдавать себе отчёт в том, что для банка услуга маршрутизации платежей не является профильной. По этой причине могут быть определенные проблемы и не очень удобные условия работы, например, при возврате платежей или других ситуациях. И, конечно, о доработках и дополнительных настройках специально для вас говорить с банком не приходится.