Как обеспечить поток входящего бизнеса вновь появившемуся агентству?

 

Отвечая на вопрос: «с чего начать при открытии агентства и как организовать поток входящих», я всегда говорю, что начинать надо с дела, с интереса. Тогда привлекать новый бизнес будете не вы, а ваши работы. Агентство — это следствие вашего интереса. Хорошие работы в портфолио всегда привлекают клиентов. А хорошие работы получаются, когда вас привлекает сама работа. Я всегда была фанатом своего дела и всегда верила, что реклама — это индустрия идей, в которой достаточно денег, чтобы популяризировать прогресс и упрощать жизнь людей. С помощью идей реклама может менять поведение людей к лучшему; бренды могут создавать культуру (бега, красоты, толерантности). Такую рекламу мы и стараемся делать, и даже создали собственные авторские курсы, на которых учим такую рекламу придумывать — mads.

 

 

Для начала мы определились, что, прежде чем привлекать клиентов и задумываться о входящем бизнесе, нужно сначала определиться с бизнесом — с делом. Я как человек с креативным бэкграундом верю, что для начала нужно иметь качественный продукт, а потом уже пытаться его продавать. Т. е. вы должны быть профессионалом с большой буквы в той области, в которой вы хотите работать. Тут важно не начать слишком рано, когда вы ну совсем ещё зеленые — или слишком поздно, когда начинать уже ничего не хочется. Ваши персональные контакты и репутация — это то, что необходимо вновь появившемуся агентству. Нужно задействовать личные контакты и рассказать всем, что у вас теперь свое агентство. Можно создать группу в соцсетях и попросить всех друзей поставить лайк; а можно устроить вечеринку в честь открытия агентства и всех на нее пригласить — что мы и сделали. (Ну и о фотографе не забыть, конечно.) Знакомые клиенты, с которыми вы когда-то работали или хотели бы поработать в будущем, тоже обязательно должны быть приглашены.

 

Итак, представим, что у вас есть любимое дело, вы горите им, сделали сайт, устроили вечеринку. А вот что-то никто не бежит к вам с большими бюджетами. Терпение — ещё одно необходимое качество для создания собственного бизнеса. Не спешите, развивайтесь последовательно. Ваш шанс к вам придет, когда вы будете к нему готовы. До того — оттачиваем мастерство. Естественно, все опасаются доверять небольшому агентству большие бюджеты, даже если у вас хорошая репутация, отличные персональные работы для крупных клиентов, награды и т. д. Это пока ещё ваш персональный актив, а не вашего агентства. 

 

Можно продолжать налаживать контакты с бывшими клиентами, просить дать вам шанс, ждать приглашения в тендер; а можно самим сделать себе креативное промо. Первым нашим осмысленным проектом в индустрии в роли новоиспеченного агентства был Choose the Best Agency — независимый рейтинг рекламных агентств. Мы загрузили первые 30 агентств и разрешили другим загружать свои (что-то вроде «Битвы брендов»). Каждый голосовал за свое агентство... а вот мы всегда были в Топ-7, вне зависимости от реальной обстановки голосования. При этом мы то чуть поднимались, то опускались, чтобы смотрелось правдоподобней. К 1 апреля мы опубликовали победителей — и, конечно, выиграли этот рейтинг. В результате мы получили два заказа на digital рекламные кампании.

 

Еще через полгода после основания агентства (это снова к вопросу о терпении) нас позвали в тендер, в котором участвовали четыре агентства — BBDO, Leo Burnett, Firma и мы. До этого мы делали небольшие брендинговые и диджитал-проекты, а в таких крупных (с точки зрения конкуренции) тендерах не участвовали. Странная комбинация агентств, подумаете вы. Вовсе нет. Зачастую клиенты как раз сталкивают в тендерах динозавров индустрии со свежей кровью. Мы вложились в тендер по максимуму, сделали больше, чем требовалось по брифу, смонтировали небольшое видео. Словом, сделали все, чтобы заполучить клиента. Как говорится, «делай что должно, и будь что будет». Не ждите результата, просто фигачьте.

 

Еще один важный момент, который лично мы проработали не сразу, из-за чего потеряли время (правда, набрали опыт) — это ваше самоопределение. Вам как компании нужно понять:

 

• Кто вы (определить позиционирование, философию вашей творческой группировки).

• Что вы делаете (определить спектр услуг, которые вы можете предоставить, и делать не просто хорошо, а лучше многих).

• В чем ваше ноу-хау (почему именно вашего агентства и вашего подхода так не хватает рынку; в чем ваша фишка).

• Кто вам нужен (какие клиенты вам нужны; кто «ваш» клиент, а кто нет).

• Каков ваш план развития на пару лет вперед (очертите, куда вы  идете и к чему хотите прийти).

 

Без этого самоопределения вас начнет разрывать. Вы начнёте хвататься за любой проект, ваша экспертиза будет размазываться, деньги тоже. В перспективе ваша специализация и ваше позиционирование — это восприятие вашей компании.

 

У нас как у агентства, которое фокусируется на продукте и не занимается проактивным поиском нового бизнеса, есть несколько инструментов, которые организовывают поток входящих.

 

 

 

• Хорошая работа ведет к наградам на профессиональных фестивалях, органическому PR и рекомендациям от клиентов другим клиентам.

• Награды помогают попасть во всевозможные рейтинги, вас зовут в жюри. 

• Рейтинги — хороший способ маячить перед глазами у клиентов. Это один из основных каналов, из которых клиенты могут о вас узнать. И он действительно работает.

• Когда вы участвуете в фестивалях и вас зовут в жюри, это опосредованно также влияет и на качество вашей работы, помогает ей оставаться хорошей. Это здоровая конкуренция: вы всегда в теме последних ярких работ, вы держите себя в профессиональном тонусе.

• Органическим PR я называю такой пиар, для получения которого вы не прикладываете никаких дополнительных усилий; у вас даже нет PR-специалиста. Вы или клиент рассылаете релизы в отраслевые издания, или даже сами издания, видя вашу хорошую работу, пишут о ней. Клиенты видят ваши работы для других клиентов — и хотят себе такие же. 

• За счет наград, хорошей позиции в рейтинге и органического PR вас начнут звать на конференции, в жюри фестивалей, читать лекции, писать статьи: всё это также позволяет клиенту вас увидеть, услышать и возжелать.

• Рекомендации. У клиентов такая же, своя тусовка; они общаются между собой так же, как и представители рекламной индустрии, и нередко делятся друг с другом контактами агентств, которые им нравятся. В принципе, на одном этом механизме можно жить и получать новые заказы. Но это, на мой взгляд, не совсем полноценное развитие, так как оно не задействует профессиональную конкуренцию — в которой лично я вижу кучу плюсов.

 

Эти инструменты работают, если ваш продукт и ваши работы хороши по субъективной оценке хотя бы сотни профессионалов и клиентов, а не только вас и ваших близких. 

Чем больше инструментов задействовано, тем больше входящих — и тем более качественную выборку из них вы можете делать. В результате остаются только подходящие вам клиенты, с которыми можно продолжать делать хорошие работы.

 

 

• Проактивность, инициативность: самим выходить с идеями к новым клиентам. Мы пробовали и это — приходить с крутыми идеями, пытаться заинтересовать. Однако в этом подходе есть одно «но». Помните: когда приходите вы, то встаете в позицию заинтересованного лица — что тут же обесценивает вашу работу. Возможно, вам даже повезет, и вам отдадут какую-то мелочевку. Или вы сделаете фестивальный проект, ничего на нем не заработав (что опять же принесет вам узнаваемость и потенциальные награды). Серьезного бизнес-партнерства такая проактивность не принесет, лишь сиюминутный результат. Но все же это возможность делать реальные проекты для реальных клиентов, и наращивать портфолио вашего агентства. 

• Всякие тусовки типа Диджитал Елок и иже с ними. Это скорее простая тусовка, способ поддержать отношения. Возможно, там проще найти клиента, чтобы выйти к нему с проактивным предложением — но минусы этого описаны выше. Это хорошее мероприятие, чтобы «выгулять своего клиента», но не место для поиска этого клиента.

• Дайджест. Клиенты могут не знать, что вы делаете для других клиентов; показывайте и рассказывайте, либо в виде рассылки (дайджеста), либо на личных встречах. Это помогает клиенту увидеть ваш потенциал, спектр задач, с которыми к вам можно обращаться.

• Агентства типа NewBiz Agency. Это может стать неплохим вариантом для небольших, начинающих агентств. И, кстати, хороший PR-специалист тоже окажет вам добрую службу — он может помочь и с PR ваших кейсов, и продвигать само агентство с помощью статей, публикаций и т. д. Это то, что мы сами еще не пробовали, но очень хотели бы начать делать. Потому что надежда, что у вас самих дойдут до этого руки, может себя не оправдать.

 

И наконец, у продуктоориентированного подхода есть ещё одно преимущество кроме уже перечисленных: он сможет привлечь не только тех, кто хочет работать с вами, но и тех, кто хочет работать у вас. Чем интереснее и качественней выпускаемый вами продукт — ваши работы, тем сильнее ваш основной ресурс для создания хороших работ — ваши сотрудники.

 

Как резюме: не забывайте про бренд собственного агентства. Если вы делаете не компанию-однодневку, то не бегите за быстрыми деньгами, выстраивайте бренд. Это «длинные деньги» — но это единственный верный путь качественного развития. Бренд агентства создаётся по тому же принципу, что любой другой: ваша суть, ценности, подход, политика работы с новым бизнесом и подбора сотрудников, ваши работы и ваша работа — все это формирует восприятие вас в глазах клиентов. И основная задача — стать привлекательными для потенциальных клиентов; сделать так, чтобы они хотели работать с вами; сделать так, чтобы они пошли на все, чтобы работать с вами. Звучит нереалистично? Поставьте себе планку, фигачьте, наберитесь терпения. И помните, что чем выше ваша планка, тем выше будет результат. При этом результата не надо дожидаться. Просто фигачьте — а это в принципе невозможно, если вы занимаетесь не своим, нелюбимым делом. С чего мы, собственно, и начинали.