Как PR нишевого проекта превращается в деньги

Постоянно мы видим запуски новых стартапов в интернете – интересных, новых и очень качественных. Но бывает так, что о них узнаёт не много людей. В этой статье мне хотелось бы поговорить о PR для нишевых проектов, о том как сделать так, чтобы ресурс стал узнаваем, чтобы в него поверили и запомнили.

Мнения

18 ноября 2013

Нишевые интернет-проекты имеют значительную популярность в последние годы. Почему? Они отвечают на запросы нескольких ЦА, которые, как правило, объединены схожими взглядами на общую тему или индустрию, возможно, имеют пересечения в целях.

Выбрав хорошую нишу, предприниматель изучает её вдоль и поперек: изучает рынок и конкурентов c их плюсами и минусами; выделяет уже существующие целевые аудитории и предполагает возможность новых; выделяет «звёзд», круг профессионалов и «сканирует» всю «тусовку», которая в этом направлении имеет или потенциально может иметь вес.

Т.е. это те, с кем вам, возможно, придётся идти бок о бок и постоянно пересекаться, к примеру, в каких-то sub-проектах, ивентах и т.д.. Как и в любом виде деятельности, среди таких проектов, как правило, присутствует определённая конкуренция из тех, кто пришел на этот рынок раньше. Это те, у кого уже есть, обычно, серьёзный запас доверия и лояльности со стороны аудитории и клиентов-рекламодателей, партнёров и представителей выбранной вами индустрии в целом.

Цели новой площадки при условии того, что всё описанное выше уже изучено – заявить о себе, сообщить потенциальным клиентам о том, что вы составите конкуренцию уже действующим игрокам, получить их одобрение и доверие, привнести что-то новое, получить популярность в нужных профессиональных кругах.

Набрать достаточное количество трафика – задача не из краткосрочных, даже если у вас много контента хорошего, тем более, что первый год для коммерческого стартапа это так или иначе некий бизнес-тест.

Всё, что описано выше, напрямую касается активной PR-деятельности. В этой публикации я не буду затрагивать вопросы, касающиеся seo-продвижения и контекстной рекламы, smm и других нюансов – это необходимое и само по себе разумеющееся.

Итак, у меня был интересный опыт управления и PR. Это был нишевой интернет-проект в сфере фитнес и веллнесс. Структура проекта по итогу пришла к объединению: HR-направления как основы и своеобразной «фишки» для российской фитнес-индустрии; информационного ресурса, содержащего статьи о фитнесе на разные темы; отдельного журнального раздела, посвящённого бьюти-направлению; афиши мероприятий, важных для индустрии и афиши семинаров/мастер-классов от образовательных учреждений; раздела с репортажами; каталога фитнес-клубов и новостей компаний.

Получился своеобразный микс различных сервисов и СМИ. Но всё это появилось только спустя больше года от запуска проекта, сначала это был исключительно HR-сервис и каталог фитнес-клубов, также размещались новости компаний.

Ресурс имел нескольких сильных конкурентов. По крайне мере, действующие игроки посчитали, что наша площадка может стать их конкурентами через какое-то время, даже несмотря на то, что работал на тот момент только HR-сервис, а каталог с новостями были всего лишь дополнительными опциями. «Конкурентные ресурсы» в противовес имели каталоги и нишевые СМИ, к поиску работы и подбору персонала они никакого отношения не имели.

Первые полгода, что вполне естественно, ресурс работал по плану абсолютно бесплатно, пока «обкатывалась» сама по себе модель работы HR-сервиса в этой нише. Первое время вокруг ресурса-новичка ходили разные мнения и предположения, некоторые даже бесплатно не хотели размещаться, говорили, что максимум 6 месяцев он продержится и закроется за ненадобностью индустрии.

Те самые полгода, а по итогу год – время, через которое проект начал монетизироваться – нужно было постоянно поддерживать контакт c компаниями, размещающими вакансии и размещёнными в нашем каталоге (т.е. с будущими клиентами), общаться с пользователями-соискателями, поддерживая их, отвечая на вопросы, и, конечно, заниматься PR постоянно, без передышек.

Естественно, одной из основ для хорошего PR подобного интернет-проекта является присутствие на мероприятиях выбранной вами индустрии. Если вы выбрали нишу, опыт работы в которой у вас относителен или его не было вообще и вас лично пока никто не знает, для начала участвуйте в качестве информационного партнера.

Участвовать нужно постоянно, если нужно работать без выходных – работайте без выходных, организуйте BTL-акции, делайте фотоотчеты, проводите конкурсы онлайн после мероприятий и приводите на свой ресурс живых людей, которые общаются с вами на мероприятиях, которые после них пишут вам на почту, общайтесь постоянно, по максимуму.

После хорошего мероприятия и качественного фотоотчёта с него посещаемость сайта взлетает вверх как на дрожжах, начинается сарафанное радио, фотографии начинают расходиться по социальным сетям.

Если успех вашего ресурса зависит от непосредственного взаимодействия с представителями оффлайн бизнеса, этот путь эффективен, так как мероприятие одной компании, которое вы осветили, сразу же притягивает следующую и уже другую аудиторию.

Глядя на качество и креатив ваших акций, компания решит с вами «дружить». А это очередной клиент, который вам верит, видел результаты работы в оффлайн, видел посещаемость страницы со своим репортажем на сайте и получал приятные комплименты на своих фотографиях, размещённых вами в социальных сетях. Что ещё нужно клиенту для счастья? Чтобы его ценили и уделяли внимание.

Удивляйте их своим вниманием, качеством работы и хорошим настроением, Wow! Effect – весьма интересная штука.

Знакомьтесь с профессионалами разных направлений, развивающихся в выбранной вами индустрии, которых вы встречаете на этих мероприятиях. Или же звоните им, приглашайте на встречи с целью деловой беседы о возможностях взаимодействия, сообщайте что готовиться на новой площадке – вовлекайте, одним словом.

Эти люди запомнят вас, их мнению доверяют. Среди них владельцы бизнесов, консультанты, топ-менеджеры и другие и они даже начинают размещать вакансии Москвы от прямых работодателей. Ваша задача – построить отношения с ними так, чтобы они стали лоббировать вас и рекомендовать. Проводите с ними интервью, размещайте и пиарьте эти материалы – все эти люди имеют клиентов, которым они будут сообщать о вас.

Также и эти клиенты, если они уже есть в вашей базе, будут видеть и с радостью читать эти материалы. Естественно, построенные уже сейчас отношения с ними – это шаг к заложенному в бюджет размещению рекламы и спецпроектов на вашем ресурсе. Вроде бы у вас онлайн бизнес, а всё полностью строится на живом общении и позитивных эмоциях – это никогда не измениться!

После определённого времени общения можно начинать предлагать свои услуги. Внимательно изучите то, что предлагают ваши конкуренты, проанализируйте проведённые ими спецпроекты, выделите минусы и плюсы. На этом этапе нужно предлагать или что-то лучшее или что-то совсем новое, но простое и недорогостоящее.

Самое главное здесь не удешевить сильно – потом будет сложнее поднять цену. Лучше продавать те услуги, которые будут завязаны не только на клиенте, но и опять же на PR и рекламе вашего проекта, т.е. делать то, что реально будет интересно большой аудитории.

Создайте пул активных компаний-партнёров. В моём случае это были, прежде всего, образовательные учреждения и организации. Так как именно оттуда можно было получить хороший приток резюме. Дальше список пополнили государственные структуры и проекты, компании-производители оборудования и так далее. Пул партнёров должен быть эффективным и набираться в связи с вашими приоритетами и целями.

По достижению определённых результатов проекта вы уже вправе делать PR не только своих проектов, но и позиционировать себя лично и других участников проекта, как профессионалов, мастеров своего дела. Если будет пиариться только проект, а вас лично общественность знать не будет, то вам придётся гораздо сложнее в будущем.

Вас должны знать все, вам нужно очень серьёзно отнестись к вопросу своего личного позиционирования для этой аудитории.

Какие варианты развития этой истории? Ведь при том, что это уже ваш личный PR, нужно сохранить связь с проектом. Самое актуальное и простое – начинайте выступать на тех мероприятиях, для которых ваш ресурс был информационным партнёром.

Таким образом, вы достигаете сразу двух целей: выступаете сами с темой, которая косвенно касается деятельности вашего ресурса, и в идеале хорошо, когда есть определённая связка между вашей личной деятельностью и деятельностью ресурса – вы позиционируете себя как человека, умеющего реализовывать и другие проекты, выходите в свет для новой аудитории, которая, возможно, вас лично не знала раннее, получаете бонусы в виде повышения лояльности, доверия и уважения к вам лично и вашему ресурсу.

После удавшихся «акций» вы сможете вовлекать клиентов в покупку ваших личных услуг и дарить обоснованный бонус в виде скидки на услуги вашего интернет-проекта. Это хороший ход, где одна продажа подкрепляет другую и вы в выигрыше с двух сторон. Клиент также: он спокоен, знает с кем он, он уверен в качестве услуг – win/win.

Основываясь на уже созданных результатах, можно создать обновлённую презентацию, разослать её и начинать предпродажи рекламных мест и других опций, работать над продажей спецпроектов, тем самым устраивая небольшую «шумиху» вокруг ресурса и получая предварительные договорённости.

Самое время двигаться вперёд – если до этого ваш проект был просто информационным партнёром, то теперь, имея результаты работы проекта, популярность, собственные результаты, о которых знает общественность, являющиеся актуальными кейсами для других компаний, вы можете смело заявлять о смене партнёрского статуса ресурса.

Если не дают тот, что вы желаете из общепринятого списка, предложите свой креативный вариант, который вас выделит из общей массы и просто порадует глаз людей, читающих анонс мероприятия. Такие предложения действительно срабатывают.

Растёт и меняется статус ресурса, лого присутствует на всей рекламной продукции, PR-акциях популярных мероприятий – в узкой нише люди очень сильно обращают внимание на позиции того или иного ресурса. Всё это, естественно, является дополнительным мотиватором для потенциальных клиентов работать с вами и монетизировать ваши отношения.

Эту схему можно видоизменять, модернизировать и применять для разных ресурсов и проектов. Она проста с виду, но требует действительно много сил и творчества. На примере проекта, над которым я работал, могу сказать, что полтора года ивенты, на которые выезжала команда ресурса, были с примерной разницей в неделю, иногда до 2-3-х дней.

И везде была рекламная продукция, какие-либо BTL-акции, случались разные города, проводились постоянные встречи, создавались спецпроекты, при этом успевались вестись отдельные проекты клиентов.

Но спустя 1 год эта активная работа начала давать приятные результаты, несмотря на то, что на ресурсе ещё не были запущены все сервисы. Ресурс просто знали, в него просто верили и это зачастую играет одну из самых важных ролей.