Когда скидка перестает быть скидкой?

Если вы собираетесь делать скидки, будьте переборчивы. Учитывайте, что для незнакомцев (читай: возможных клиентов) обычно предусмотрено гораздо меньше скидок, потому, что это настраивает на определенные ожидания.

Реклама и маркетинг статьи

2 июня 2011

Согласно отчету BIA/Kelsey, всего через несколько лет потребительские затраты на "однодневные скидки" вроде тех, что предлагают Groupon и LivingSocial, могут достигнуть $6 млрд.

Поэтому не удивительно, что идея была взята на вооружение рынком, и каждый стремится следовать последней моде однодневных скидок. Возьмем, к примеру, ведущие издания вроде New York Times, которое запускает свой собственный сервис однодневных скидок под названием TimesLimited.

Microsoft анонсировала новое дополнение к поисковой машине Bing под названием Bing deals, которое агрегирует "более чем 200 000 тысяч уникальных предложений в более чем 14 000 городах и поселках по всем Соединенным Штатам" от сайтов типа Groupon, LivingSocial и Restaurant.com.

Цель очевидна: завоевать этот быстрорастущий рынок, облегчив для потребителей поиск местных сервисов скидок.

Тот факт, что главная поисковая система разработала сервис агрегации для скидок, говорит об одном: там очень много скидок.

Это вызывает жизненно важный вопрос у растущего числа фирм, обращающихся к скидкам в той или иной форме: в какой момент скидка перестает быть скидкой?

В какой-то момент, "продажная цена" фактически становится "ценой по прайсу". Если средняя стоимость одного часа СПА-ухода составляет $100, но потребитель всегда может найти то же самое около $50, цена в $50 больше не является скидкой, это обычная стоимость.

Потребители не глупые. Я могу сказать вам, что один час элитного спа-ухода обычно стоит около $120, и что вы делаете выгодную покупку, потому что я прошу только $60, но никто на самом деле не собирается верить, что уход изначально стоил $120.

К сожалению, во многих случаях цена скидки, превращаемая в цену по прайсу, будет тем, с чем фирмам, не делающим скидок, придется бороться. В конце концов, сложно конкурировать, когда конкуренты создают ожидание у клиентов, что ваша услуга стоит на 50% меньше, чем должно было быть.

Так как фирмам вести себя со сделками? Действительно ли возможна конкуренция и процветание на рынке, где распространены скидки? Вот несколько предложений.

Будьте внимательны

Конечно, предоставление дисконтов может быть продуктивным инструментом продаж и привлечения клиентов, но часто очень, очень сложно действовать правильно, особенно когда управление дисконтами идет в масштабе в стиле Групона. В большинстве случаев четкая стратегия отсутствует, что, вероятно, приведет в итоге к убыточному лидерству, которое ведет вникуда.

Ключевой момент: не поддавайтесь давлению со стороны конкурентов. Если вы не уверены, сможете ли довести дисконтирование до успешного результата, переключитесь на то, что для вас жизненно важно, и нажмите паузу.

Сосредоточьтесь на специализации

Во избежание "гонки уступок" и чтобы выжить на рынке, где конкуренты доводят себя скидками до могилы, бизнес должен быть фанатично сосредоточен на поддержании и определении убедительных отличительных факторов.

Хорошая новость — зачастую это делается проще, чем звучит. Снова используя спа-пример, конкурент мог бы быть "утоплен" новыми "клиентами" благодаря однодневным скидкам.

Некоторые из этих клиентов могут быть теми, кто не откажется от благоприятной возможности, однако используйте в своих интересах то обстоятельство, что предоставление полного комплекса (вероятно, нерентабельных) спа-услуг может вызвать трудности у вашего конкурента по обеспечению стабильно положительного опыта общения с клиентами.

Не беспокойтесь о ваших клиентах, которые собираются воспользоваться выгодным предложением в каком-то другом месте; вместо этого, приложите все усилия, чтобы донести до них длинный список причин, по которым стоит вернуться к вам, вне зависимости от цен.

Будьте требовательны

Если вы собираетесь делать скидки, будьте переборчивы. Учитывайте, что для незнакомцев (читай: возможных клиентов) обычно предусмотрено гораздо меньше скидок, потому, что это настраивает на определенные ожидания.

Вместо этого, там, где уместно, рассмотрите развитие методов поощрения существующих клиентов за их благосклонность. Зачастую вы обнаружите, что поощрение не должно быть денежным, и когда оно есть, то не должно быть настолько невероятным, что вы не сможете получить прибыль.