Контент-маркетинг для стартапа

Стартап – это всегда риск. Но «если вы не готовы рисковать, убирайтесь к черту из бизнеса», как сказал основатель McDonald’s Рей Крок. Стартапер сталкивается с кучей задач. И самые важные – привлечь внимание к продукту, завоевать доверие инвесторов и покупателей, обеспечить быстрый старт продаж.   
Работающее решение - контент-маркетинг.

Реклама и маркетинг статьи

23 января 2017

Стартап – это всегда риск. Но «если вы не готовы рисковать, убирайтесь к черту из бизнеса», как сказал основатель McDonald’s Рей Крок. Стартапер сталкивается с кучей задач. И самые важные – привлечь внимание к продукту, завоевать доверие инвесторов и покупателей, обеспечить быстрый старт продаж.   
Работающее решение - контент-маркетинг.

Решение - контент-маркетинг

 
Контент-маркетинг -  технология создания и распространения полезного и ценного контента.  

Какие задачи стартапа решит контент-маркетинг
1.    Вывод нового продукта на рынок и повышение узнаваемости бренда.
2.    Формирование репутации и повышение лояльности к бренду.  
3.    Обеспечение конверсионного трафика даже если у проекта молодой или еще не проиндексированный поисковиками сайт.

Контент-маркетинг особенно хорош при выводе на рынок технически сложных товаров, дорогостоящих услуг или инновационных продуктов, спрос на которые еще не сформирован, а от стартапера требуется донести до потенциальных покупателей информацию о достоинствах продукта.

В отличие от набившей оскомину традиционной рекламы (контекстной или баннерной)  контент в формате экспертной статьи или рекомендательного поста от имени “лидера мнений”, ролика от известного видеоблогера или интересной инфографики дает целевой аудитории максимум информации о преимуществах и особенностях продукта и бренда.

Дополнительным преимуществом контент-маркетинга является SEO-эффект. Публикации на авторитетных ресурсах - это естественные “жирные” ссылки на ваш сайт, влияющие на видимость в сети и ранжирование сайта в поисковиках. Кроме того, публикации в СМИ, на тематических ресурсах и на YouTube остаются навсегда, а значит, еще долго после размещения будут приводить клиентов на сайт.

Составляющие успеха продвижения через контент-маркетинг – в подборе рекламных площадок с целевой аудиторией и размещении на них релевантного контента (то есть стилистически и тематически соответствующего площадке). Чтобы не «слить» бюджет на продвижение проекта, нужно четко спрогнозировать ожидаемые результаты.
 

Для кого публикуем

 
Итак, есть конкретный товар или услуга.

Проведите исследование и опишите:

●    портрет вашей целевой аудитории (кто ваш покупатель: его географические, социально-демографические, экономические, психографические и поведенческие характеристики, включая сферу интересов и увлечений);
●    особенности вашего предложения (какими конкурентными преимуществами обладает продукт, особенно если на рынке есть аналоги, какие проблемы потенциального покупателя он решает, как покупатель будет взаимодействовать в продуктом).  

Такое описание - это базовая работа, с которой начинается эффективное продвижение. На ее результатах базируется выбор рекламных площадок, типа и содержания контента, стиля общения с аудиторией. Обратите внимание на то, что для каждой из групп целевой аудитории контент будет разным.

Пример из практики “Альфа-контент”

К нам обратилась компания, предлагающая дорогостоящее климатическое оборудование, системы вентиляции и отопления. Проведенные исследования показали, что целевую аудиторию заказчика можно разделить на 4 группы:
1.  Специалисты по закупкам систем вентиляции, отопления и климатического оборудования, профессиональные сметчики.
2.   Дизайнеры интерьеров.
3.   Эксплуатанты околопромышленных зданий.
4.   Частные покупатели.
    Для каждой из групп в ходе реализации рекламной кампании мы подобрали релевантные рекламные площадки и контент.
Ниже мы подробнее остановимся на них.
 

Что и где публикуем

 
Выбор типа и формата контента зависит от определенной ранее целевой аудитории и рекламных площадок, где планируется размещение.

При выборе рекламной площадки проведите анализ и изучите ее характеристики:  структуру и активность аудитории ресурса, наличие подписки и возможности рассылки рекламных материалов. Хорошо, если ресурс озаботился созданием медиакита, если нет, изучите площадку самостоятельно и воспользуйтесь сервисами аналитики (similarweb.com, keys.so и др.).

Такого плана исследования необходимы для оценки целесообразности публикации контента на выбранной площадке и прогнозирования показателей результативности размещения.
 
Контент должен быть максимально приближенным к тематике и формату рекламной площадки и быть полезным ее аудитории. Используйте разные форматы контента (текст, инфографика, фото, изображения, видео, е-mail, аудиоконтент). Технические подробности лучше изложить в виде пошаговой инструкции или видеоролике, а описать настроение и состояние - с помощью текста или даже всего одной картинкой.

Пример из практики “Альфа-контент”

При разработке контент-плана для нашего заказчика мы выбрали релевантные тематике проекта рекламные площадки и форматы контента. Подбор площадок производился с учетом охвата всех групп целевой аудитории проекта:
Публикации на тематическом информационном ресурсе и в сообществах:
●    подробная инструкция по выбору системы климатического оборудования на diy.dirty.ru - “живом” сообществе технически подкованных специалистов, инженеров, изобретателей;
●    экспертная статья об особенностях выбора и установки вентиляционного оборудования на портале АВОК, целевая аудитория которого - инженеры, специалисты в области теплофизики, отопления и вентиляции.

         

Публикации в крупных пабликах в социальных сетях:
●    креативные посты с картинками и ссылками на сайт заказчика в крупных пабликах ВКонтакте с количеством подписчиков более 1 млн.чел., посвященных строительству, ремонту, дизайну интерьеров (Школа ремонта, Квартирный вопрос)

Размещение в роликах на YouTube:
●    упоминания в видеороликах трех популярных видеоблогеров и указание ссылки на сайт заказчика в описании.

 

В результате проведенной кампании маркетологи “Альфа-контент”:
 
●    снизили стоимость привлечения потенциальных клиентов на сайт, сэкономив маркетинговый бюджет заказчика: цена контакта составила 0,15 руб. вместо прогнозируемого 1,25 руб., цена перехода на сайт - 15 руб., что ниже клика в контекстной рекламе по заявленной тематике более чем в 2 раза;
●    охватили почти полмиллиона потенциальных клиентов (499 191 чел.), а число переходов на сайт составило 4977 при прогнозируемых 2000;
●    подтвердили выдвинутые гипотезы о том, какие площадки эффективнее работают. Это необходимо для дальнейшего продвижения бизнеса через контент-маркетинг.
 

Как организовать публикацию?

 На начальном этапе продвижением обычно занимается сам создатель стартапа. Но со временем становится ясно, что в одиночку все не потянуть: генерировать контент некогда, нужно развивать бизнес, а прием на работу штатного сотрудника - дополнительные затраты.
 
Оптимальный вариант - работа со специализированными агентствами. Помимо большой базы знаний и опыта работы, агентства имеют собственный штат и команду авторов контента (копирайтеров, видеооператоров, дизайнеров и др.). Наработанные связи с рекламными площадками гарантируют не только выполнение обязательств в установленные сроки, но и экономию рекламного бюджета за счет скидок.  
 

 Как работает “Альфа-контент”

До заключения договора персональные менеджеры:
●    изучают продукт заказчика, рынок, анализируют рекламные кампании конкурентов;
●    определяют целевую аудиторию проекта;
●    проводят отбор рекламных площадок, релевантных целевой аудитории;
●    определяют количественные показатели результативности рекламной кампании (охват аудитории, количество переходов на сайт заказчика, цену контакта и перехода, стоимость рекламной кампании, сроки реализации кампании);
●    представляют на согласование заказчику контент-план.

Только после согласования контент-плана проводится заключение договора и вносится оплата за предложенный пакет размещений. После чего маркетологи и авторы контента:
●    разрабатывают креативные идеи и контент, которые “зайдут” в аудиторию рекламных площадок;
●    настраивают метрики аналитики;
●    осуществляют размещение на выбранных площадках, мониторинг показателей результативности и активности аудитории площадок;
●    предоставляют заказчику отчет о результатах рекламной кампании.
 

Контент-маркетингом заниматься необходимо, причем планировать стратегию еще на ранних этапах стартапа. Определите, для кого создается продукт, выберите каналы продвижения, используйте различные виды контента. Полностью эффект от контент-маркетинга появляется примерно через 3 месяца и длится, пока ваш контент интересен вашей аудитории и несет людям пользу.