В интернете человек должен сам во всем разобраться, сам себя обслужить. То есть интернет переложил массу действий на пользователя, которые он не привык сам делать.
Медийка: семь раз отмерь, один раз отрежь
Наиболее совершенная модель оценки эффективности медийной рекламы — это сетка метрик, как экономических, так и коммуникативных.
29 декабря 2012
Костантин Ткач. За 3 года прошел путь от медиапланера по контекстной рекламе в агентстве Icontext до руководителя отдела онлайн-маркетинга одного из крупнейших интернет-магазинов электроники — Сотмаркет.
Умеет: разрабатывать и реализовывать эффективные рекламные кампании в Интернете по продвижению брендов, товаров и услуг. Считает: самое важное — это команда.
Медийная (баннерная) реклама — сегодня это неотъемлемая часть интернет-микса любого среднего или крупного рекламодателя. Во время активного 10-минутного использования сети на пользователя обрушивается целый калейдоскоп баннеров различных типов и форматов.
Такой баннерный хаос обусловлен широким спектром задач, решаемых с помощью данного вида рекламы. Возможность продемонстрировать свой логотип, показать, как визуально выглядит товар, заявить о больших скидках или интересных акциях — всё это позволяет сделать рекламный баннер.
Постоянно прирастает рынок медийной рекламы — по данным АКАР объём этого рынка составил 15,3 млрд. рублей в 2011 году. Соответственно, растут стоимости закупки мест, появляются новые форматы баннеров, увеличивается количество баннеромест на сайтах. Более того, сами рекламодатели уже начинают продавать рекламу на своих сайтах (КупиКупон и Сотмаркет этому яркий пример).
Такой интенсивный рост сегмента порождает перед рекламодателями проблему выбора между многообразием баннерных форматов и мест размещения. В свою очередь ограниченность рекламного бюджета и KPIs, поставленные руководством, заставляют оставлять в плане наиболее эффективные размещения.
Вопрос оценки рекламной эффективности — очень острая проблема для всей рекламной отрасли. Эта проблема не обошла стороной и медийную рекламу. На дворе XXI век, а у нас до сих пор нет чёткого инструментария для оценки эффективности медийной рекламы.
Утрированно можно сказать, что сколько субъектов рынка медийной рекламы, столько и подходов к оценке эффективности.
Некоторые рекламодатели ориентируются на рост брендовых запросов или запросов, связанных с продвигаемым на баннере товаром, в Wordstat Яндекса, другие оценивают увеличение количества type-in заходов на сайт.
Однако в целом наиболее широко распространены 2 методики.
Большинство рекламных агентств оценивают баннерные кампании только по таким медийным показателям, как CTR (кликабельность баннера (клики/показы), CTRU (отношение числа уникальных кликов баннера к числу его уникальных показов), Reach (охват), CPM (стоимость за 1000 показов), CPC (стоимость за клик).
Дальнейшее поведение приведенных пользователей их не интересует. Некоторые «зомбированные» агентствами рекламодатели также используют эту схему для анализа кампаний, и это их большая ошибка. За широким охватом, высоким CTR может скрываться: просмотр 1-ой страницы в среднем за посещение и высокий показатель отказов. Эффективна ли такая кампания? Конечно, нет.
Другой подход к оценке эффективности медийной кампании — анализ показателей ROI (коэффициент отдачи инвестиций в рекламу) , CPO (стоимость за заказ), CPA (стоимость за действие), CPE (стоимость за событие в терминах Google Analytics), CPS (аббревиатур много, но логика одна).
Данная методика очень популярна среди стартапов и e-commerce проектов, так как тут оценивается отдача от рекламных инвестиций и стоимость за покупку или целевое действие: речь идёт об экономической эффективности рекламы. Конечно, такой подход не очень любим рекламными агентствами.
Но данный подход является и достаточно однобоким, так как он учитывает только экономический компонент эффективности. В то время теория эффективности рекламы подразумевает ещё и наличие коммуникативного компонента.
Коммуникативная (информационная) эффективность оценивает эффективность самого рекламного сообщения с точки зрения передачи информации: вызывает ли баннер интерес и желание кликнуть, какую информацию передаёт и т.п.? Рассчитать коммуникативную эффективность можно путём включения в анализ медийных показателей кампании.
Исходя из этого, наиболее совершенная модель оценки эффективности медийной рекламы — это сетка метрик как экономических, так и коммуникативных.
Конечно, состав метрик может варьироваться в зависимости от специфики бизнеса, задач, от кампании к кампании — единой модели для всех быть не может. Возможно и такое, что у каждого рекламодателя на практике будет своя модель для оценки эффективности медийной рекламы.
Но для более точной оценки логика этой модели должна строиться на рассмотрении как экономического, так и коммуникативного компонентов, чего у нынешних рекламодателей почти не встречается.
2011-2017 © ToWave.ru (Товейв.ру). Все права защищены.
Размещение материалов данного ресурса на других сайтах возможно только при соблюдении простых условий, изложенных на странице 
Комментировать