Можно ли организовать эффективную поддержку клиентов через Интернет?

Решение для клиентской поддержки Банка24.ру, предложенное компанией Copiny — один из показательных примеров организации клиентской поддержки.

Digital

15 июня 2012

Евгений ВасюкОб организации поддержки клиентов через Интернет сегодня не говорит только ленивый. Однако достойные практические реализации этой задачи встречаются гораздо реже, чем разговоры о ней.

Один из примеров, заслуживающих внимания — решение для клиентской поддержки Банка24.ру, предложенное компанией Copiny.

Вкратце, сервис Copiny позволяет организовать в Интернете сообщество поддержки клиентов, с его брендированием и интегрированием в социальные сети.

В случае с Банк24.ру необходимо было, кроме прочего, создать уникальную культуру службы поддержки клиентов, подключив к ней первые лица и централизировав сбор данных, которые поступают из нескольких каналов взаимодействия.

Таким образом, к стандартной технологии создания сообщества добавились специфические нюансы. Во-первых, на вопросы клиентов отвечают руководящие лица банка, каждое из которых отвечает за свою категорию обращений.

В итоге, у каждой категории вопросов появляется ответственное лицо, следящее за тем, чтобы клиент получил ответ на свой запрос в течение дня.

Во-вторых, для продвижения сообщества, кроме стандартных новостных публикаций на сайте и в социальных сетях, использовались:

• публикация статьи о сообществе на ресурсе habr.ru (аудитория которого обычно не рассматривается банками как целевая);
• демотиваторы, иллюстрирующие публикации в социальных сетях о руководителях, которые принимают участие в поддержке клиентов.

По состоянию на октябрь 2011 года, лишь три из 15 банков, входящих в ТОП-15 по кредитам физ. лицам (по версии РБК), оказывали клиентскую поддержку в основных социальных сетях («Вконтакте», Twitter, Facebook), отмечают в Copiny.

При этом любой банк, решивший организовать такую поддержку, почти наверняка столкнётся со сложностями:

• в организации совместной работы комьюнити-менеджера с различными отделами банка;
• в поиске инструментов автоматизации многоканальной поддержки, обеспечивающих высокую скорость реакции;
• в донесении до сотрудников и руководства необходимости и формы присутствия банка в социальных медиа.

При внедрении клиентского сообщества в Банк24.ру участникам проекта, казалось, удалось решить эти проблемы. С тех пор прошло около полугода.

Директор по маркетингу компании Copiny Евгений Васюк и руководитель проектов Банк24.ру Яна Ганник рассказали о том, как сегодня чувствует себя сообщество, что должен содержать банковский контент и легко ли соглашается руководство на активное общение с клиентами (более подробно о кейсе Copiny-Банк24.ру рассказывается в статье Евгения на сайте Б анкир.ру).

Банк24.ру — первый банк, где был применён описанный в статье подход к организации поддержки клиентов, или у Copiny к тому времени были какие-то кейсы?

Евгений Васюк: Среди банков у нас уже были клиенты, например, уже пользовались нашим решением кировский «Банк Хлынов» или «Связной Банк». Однако подход у Банк24.ру действительно особый. Почти весь руководящий состав банка в Copiny отвечает клиентам. Это уникальная практика для банков.

Реакция самих руководителей на использование демотиваторов в сообщениях в социальных сетях?

Яна Ганник: У Банка24.ру особая корпоративная культура, и руководство и сотрудники нормально относятся к подобным вещам. Такой подход нравится и самим клиентам и людям, работающим в Банке24.ру.

В статье не упоминались «Одноклассники» и «МойМир», хотя там, на первый взгляд, более качественная аудитория для банков, чем в «ВКонтакте». Почему? Вы не работаете с этими социальными сетями или конкретный банк не использует их как канал связи? С точки зрения Copiny, есть ли «жизнь» для служб поддержки в этих сетях?

Я. Г.: «Одноклассники» или «МойМир» предполагают совершенно другое общение, люди приходят туда с другими целями, нежели в «ВКонтакте», Facebook или Twitter. К тому же, как правило, люди пользуются сразу несколькими социальными сетями. Банк24.ру там, где есть спрос.

Е. В.: Сообщества компаний в «Одноклассниках» и «МоемМире» не обладают достаточным функционалом для оказания качественной поддержки потребителей, не говоря уже про интеграции со сторонними сервисами. Размещать там рекламу, может быть, и имеет смысл, строить удобное для всех комьюнити — нет.

Насколько вообще легко (или сложно) руководители банков соглашаются на столь активное участие в работе с клиентами?

Е. В.: Это тема для целой статьи, или даже книги. Не будем скрывать, что поддержка клиентов (а, тем более, в Интернете) редко является первоочередной задачей банков, да и, вообще, любых компаний. Главная цель каждого бизнеса — увеличение прибыли. Цель достигается увеличением бюджетов на маркетинг, рекламу и продажи, внедрением различных проектов и решений, наиболее близких к этим направлениям.

Немногие компании осознают, что прибыльность также напрямую зависит от качества поддержки клиентов. Не все компании могут взять на себя смелость и заявить, что будут публично решать проблемы потребителей в сети.

Т. е., с большим скрипом нам удаётся найти по-настоящему клиентоориентированные компании, руководители которых с радостью внедряют систему Copiny.

Но в целом тенденция радует, таких компаний все больше. У них просто нет выбора, качественная работа с клиентами в Интернете и социальных сетях — конкурентное преимущество, которое становится необходимостью.

После первой волны интереса к нововведению изменились ли показатели Яндекс. Метрики и положение банка в Топ-50?

Е. В.: По статистике, сообщество Банк24.ру растёт в приличном темпе, клиенты банка уже естественно воспринимают такую систему поддержки, обращаются, решают свои вопросы, предлагают идеи, им нравится.

Статистика сообщества по просмотрам

Статистика сообщества по посетителям

По поводу исследования с использованием NPS — через полгода после запуска проекта можно ли дать какие-то предварительные оценки изменения лояльности клиентов, тона высказываний в прессе и т. д.?

Я. Г.: Необходимо набрать сначала критическую массу активных пользователей, сравнимую с фактическим числом клиентов, — данное исследование у нас в планах.

Существует ли специфика работы банков в социальных медиа, характерная только для этой отрасли? Например, особая подача или содержание контента, или что-то ещё?

Я. Г.: Самое главное правило — писать о том, что может быть интересно клиенту, на простом понятном языке, на таком языке, на котором привыкли говорить пользователи социальных сетей.

Люди боятся гос.компаний, банков, медицинских учреждений и т. д. в большей степени потому, что они непонятные, никогда не знаешь, чего от них ждать, поэтому нехотя идут на контакт. А понятная компания с чёткими правилами игры — это большая редкость, это то, что удивляет и заинтересовывает.