Пожалуйста, повторите: влияние – это не популярность

В социальных сетевых ресурсах влияние находится в центре внимания. С фокусом всеобщего внимания, абсолютно сосредоточенным на «мне» в социальных ресурсах, огромная тень накрыла «нас», что определяет социальный веб.

Социальные медиа

5 мая 2011

… и популярность – это не влияние.
В социальных сетевых ресурсах влияние находится в центре внимания. С фокусом всеобщего внимания, абсолютно сосредоточенным на «мне» в социальных ресурсах, огромная тень накрыла «нас», что определяет социальный веб.

Так как отдельные личности начали реализовывать возможности и преимущества, которые возникают как результат построения связанных социальных сетей, разворачивается широкое общественное исследование, чтобы найти баланс межу влиянием и популярностью.

Что ясно на этом этапе непрерывно развивающегося веба, так это то, что мы можем ожидать неожиданностей. Что, однако, неясно, так это всеобъемлющее определение влияния и как оно отражается в аватарах, которые населяют социальные сети, и в социальных объектах, которые мы вводим в лентах.

Правильная позиция для начала – определиться, что влияние не нуждается  ни в новом определении, ни в том, чтобы быть открытым для приспосабливаемого толкования, удовлетворяющего нуждам тех, кто путает влияние с предпочтением, популярностью, действием без результата.

Словарь Мерриэм-Вебстера  определяет влияние как действие или воздействие, приводящие к результату без видимого применения силы или прямого выполнения команды.

В альтернативных источниках влияние определяется как способность влиять на характер, развитие или поведение чего-либо или кого-либо или сам результат.

Недавно я рассматривал определение влияния в новом отчете «Влияние это Блаженство: Гендерное Деление Влияния в Твиттере». Хотя исследование оценивает распределение и уровень влияния полов в Твиттере, оно начинается с обзора, что является влиянием, а что – нет.

Есть четко проведенная граница между влиянием и популярностью, и важно понимать, что в социальных сетях влияние не вырастает из количества читателей, друзей, кликов или «Мне нравится». И не обнаруживается через активность, с которой принимают участие в соответствующих сообществах. Хотя все перечисленное служит показателями влияния, это не обязательно постоянные факторы в количественном выражении её качественных признаков.

Влияние было включено в этап развития недавно, как результат Проекта Влияния Fast Company, который фактически стирает границу между популярностью и влиянием и стартует под девизом: «Вы более влиятельны, чем Вам кажется». Путаница между влиянием и  популярностью только усугубилась благодаря не оставляющей сомнений цели Fast Company - «Поиск наиболее влиятельной онлайновой личности-2010».

Проблема заключается в том, что этот проект не основывается на измерении воздействия влияния вообще; он просто подсчитывает переходы как результат того, насколько удачно кто-то проводит кампанию по голосованию. Участники, все 27 000 человек, действуют теперь под впечатлением, будто клики приводят к влиянию, а влияние затем порождает популярность и, в конечном итоге, некоторое подобие знаменитости.

Является ли этот проект издевкой над социальными медиа, сформованной некоторыми особо активными учеными мужами Веб? Нет. Однако позиционирование его как способа оценки личного влияния разочаровывает. С положением лидера приходит ответственность, и раз так, мы должны постоянно зарабатывать звание авторитета через свои действия, идеи и слова. Настолько продуманная деятельность вносит вклад не только в наш социальный капитал, но и в наш уровень влияния.

Как честолюбивый социолог, я действительно нахожу, что, как культурный эксперимент, Проект Влияния захватывающий и даже забавный, для вовлеченных в него. Взять на себя роль этнографа и зафиксировать опыт на бумаге – это то, что, я уверен, Марк Борден из Fast Company побеспокоится записать и опубликовать.

Эксперимент прибавляет в весе, однако, тем, что потребует скромных, но важных усилий по наведению порядка на просторах веба. Дело в простом, но сильном слове, за которое нужно отвечать.

Мудрость масс

Социальные медиа определяются, как говорится,  мудростью масс. Как подчеркнул в своей книге «Культ Любителя» Эндрю Кин, многие из наиболее заметных онлайновых движений не олицетворяют тот уровень мудрости масс, который можно было ожидать. По существу, воздействие измеряется суммой его частей. И, к сожалению, никогда нельзя недооценивать силу неосведомленности в больших группах.

Элементарно стимулировать клики, голосование, «Мне нравится» или распространение/ретвиты. Со временем, невинные запросы превращаются в сомнительные акции саморекламы и, однажды перенаправленное,  это превращение сложно обратить назад.

Валюта социальных ресурсов играет роль во всем, что мы делаем в онлайне. Это действующие вложения полезного контента и правильного представления, объединенные с признанием,  взаимностью и вознаграждением, которые повышают доверие и авторитет. Со временем, наша собственная ценность измеряется не размером наших социальных связей, а нашим местом в них. В результате, социальный капитал становится видимым как влияние.

Это влияние, которое формирует список социальных сообществ и итоговых действий, и общение, которое способствует отклику на них.

В социальных сетях влияние находится на одном уровне с личными инвестициями, где авторитет становится мерилом отдачи. Сервисы вроде Klout, Edelmen’s TweetLevel и PeerIndex, разработали сложные субъективные алгоритмы, подсчитывающие уровень известности, который накопила отдельная личность в каждой социальной сети с течением времени.

Эти сервисы, в некоторой степени, устанавливают показатель FICO, который вычисляет кредит доверия каждого социального капитала.

Social Computing Lab компании  HP недавно опубликовала серьезное исследование, в котором «кирпичики» проверялись на превращение твита в явно влиятельный. Команда, возглавляемая доктором Бернардо Хьюберманом, Даниэлем Ромеро, Войцехом Галубой и Ситарамом Ашуром, проанализировали 22 миллиона твитов.

Для объективной оценки этого количества отметим, что 65 миллионов твитов летят каждый день, превращаясь почти в 2 миллиарда твитов в месяц.

Как метод оценки влияния и идентификации особенно влиятельных пользователей, команда НР разработала новый «IP алгоритм» для оценки уровня влияния пользователей, а также обнаружения самых влиятельных личностей на Твиттере. Вычисления также учитывали «пассивность», то есть склонность кого-то просматривать, игнорировать или пропускать контент распространяемый другими.

В течение многих лет я изучал «контактность», противоположную пассивности, где степень внимания начинается с нашей раскрытости внимания. Для социальных объектов вызвать социальный результат должно представлять что-то побуждающее и совместно используемое в дополнение к правильному времени, против введения в реальном времени.

Исследование обнаружило, что значительное большинство пользователей Твиттера действуют как пассивные потребители информации и, в свою очередь, редко распространяют или ретвитят контент по своим социальным связям. Ключевое открытие – чтобы стать влиятельной,  личность должна не только привлечь внимание своих читателей, когда их внимания открыто; они должны также преодолеть пассивность.

Это как раз то, что я исследовал вместе с Дэном Зарреллой в «Науке ретвитов». То же самое верно для Facebook и YouTube.

Важнее всего то, что ученые из Social Computing Lab разделили понятия влияния и популярности. Связь между размером социальных связей и склонности вызывать результат слабая.

Исследование заканчивается так: «Это исследование показало, что корреляция между популярностью и влиянием слабее, чем можно было бы ожидать. Это отражение того факта, что для информации, распространяемой в сети, отдельные личности должны направляет её другим участникам, таким образом, сталкиваясь с необходимостью активного общения, а не пассивного чтения и прекращения действий с ней».

Во время ограниченного периода сбора данных, команда НР нашла, что среди всех влиятельных личностей, обнаруженных в результате исследовательского проекта, следующие пользователи поднялись на вершину  «IP-влияния»: @mashable, @jokoanwar, @google, @aplusk, @syfy, @smashingmag, @michellemalkin, @theonion, @rww, @breakingnews.

От Влияния к Влиятельному Лицу

В течение многих лет я исследовал роль влиятельных лиц в социальных сетях и, в результат, усовершенствовал определение как просто способность вызывать измеримые действия и результаты. Намеренное влияние тогда предполагает, что определенные действия поэтому поддаются определению и, как результат, желаемые действия и результаты теперь разрабатываются в рамках стратегии. Выполнение этих планов теперь зависит от пределов влияния и степени убеждения влиятельными голосами тех, с кем они сближены.

В мире, где мы измеряемы своими социальными связями и нашим положением в них, влияние, не безграмотность, это блаженство. Внимание, активное общение и родственность взглядов – заработанные привилегии и, по существу, с влиянием приходит огромная ответственность.