Три ловушки, которых следует остерегаться каждому представителю малого и среднего бизнеса в Facebook

Многие компании всё ещё пытаются разобраться с этой новой формой маркетинга в Facebook.

Социальные медиа

18 января 2012

Несомненно, Facebook сумел объединить то, что предоставлялось онлайн и то, что пользователи хотели делать в реальной жизни. Он создал такую экосистему, для которой сегодня бизнесы, крупные и мелкие, активно разрабатывают стратегии, чтобы держать связь и общаться с пользователями.

В своём сообществе мы часто слышим истории успеха брендов в Facebook, даже когда множество кампаний проваливается тем или иным образом, — особенно в случае с мелким и средним бизнесом. Это противоречит нашей гипотезе о том, что Facebook приносит наибольшую пользу мелким и средним компаниям (поскольку считается, что Фэйсбук предоставляет им платформу, где они могут на равных конкурировать с крупными брендами).

Да, разница между тем, что говорят «эксперты», и реальностью нам тоже не давала покоя, и мы решили разобраться, почему многие мелкие и средние компании не могут использовать Facebook настолько выгодно, насколько должны были бы? Мы обнаружили несколько ловушек, которых мелкий и средний бизнес должен избегать, чтобы получить максимальную выгоду.

Ловушка № 1: Являются ли ваши фаны вашими действующими или потенциальными клиентами?

Часто на первых стадиях кампаний, мелкие и средние фирмы так поглощены приобретением фанов, что упускают из виду самое главное-то, что фаны, которых они приобретают, должны быть их действующими или потенциальными клиентами. Веруя в то, что больше фанов означает большую значимость бизнеса, они продолжают тратить ресурсы на искусственный рост фанов, вместо того, чтобы предлагать что-то ценное существующим фанам, в свою очередь, теряя даже тех, кого они привлекли естественным путём.

Несколько месяцев назад PageLever опубликовал статистику, согласно которой, среди страниц с примерно 1 тыс. фанов только около 9,4% получают обновления страницы, а для страниц с примерно 100 тыс. фанов эта цифра падает до 6%.

В основном, это происходит из-за алгоритма EdgeRank, который успешно «гасит» скучный контент в пользовательских новостных лентах, и низкой релевантности созданного контента, поскольку ваши фаны на самом деле не являются вашими действующими или будущими клиентами. Это укрепляет тот факт, что связь между мелкими и средними компаниями и их фанами слаба. Они даже не стараются создать качественный целевой контент.

Источник: PageLever

Ловушка № 2: Вы действительно социальны?

Когда у страницы есть фаны, недостаток общения кажется основной причиной провала или непродолжительности маркетинговых кампаний. По достижении первоначальной цели, компаниям не удаётся создать атмосферу для вовлечения своих фанов. Они оказываются неподготовленными к этому, не имеют необходимых инструментов.

Вместо того чтобы общаться с сообществом фанов и понимать их, обычно, в конце концов, это превращается в монолог. Это через определённое время приводит к практически полному отсутствию реакции от фанов, и, в результате, кампании затухают.

Так что же представители мелкого и среднего бизнеса делали для вовлечения аудитории? Мы обнаружили, что лишь несколько мелких и средних фирм ведут успешные кампании, выгодно используя опросы, предлагая купоны, запуская лотереи, и самое главное, они создают контент, который распространяется.

Недавние исследования показали, что постинг открытых вопросов значительно повышает коэффициент вовлечения (до 50%), например «Что вы думаете о ____?», «Нажмите Like, если вы хотите, чтобы мы поддержали____».

Источник: выборка 3569 записей на стенах с 200 страниц (имеющих более 1 тыс. фанов), подготовлено SocialAppsHQ

Ловушка № 3: Планируете ли вы вытаскивать их за пределы экосистемы Фэйсбука?

Как и все, мелкие и средние компании также хотят выгодно использовать свои страницы на Facebook для улучшения конечного результата. Чтобы получить прибыль, они пытаются выманить пользователей из экосистемы Facebook, и вот тут их план проваливается.

Пользователи, на самом деле, не хотят выходить оттуда, если только это не влечёт чего-то достаточно ценного. Мы провели несколько тестов и выявили, что компании, вытаскивавшие пользователей из экосистемы Facebook, наблюдали действительно высокий показатель отказов, т. е. «бесполезных» просмотров, не приводящих к нужным действиям.

В своих тестах мы обнаружили, что для трафика с Facebook наш показатель отказов увеличился примерно на 41%, а средняя продолжительность времени, проводимого на сайте, упала примерно на 56,33%, по сравнению с общими средними показателями нашего сайта.

Источник: Google Analytics для целевых страниц, где источником трафика является реклама в Facebook

Чтобы противостоять этому, мелким и средним компаниям следует перенести некоторые этапы пути до конверсии на платформу Facebook. Это придаст пользователю больше уверенности, чтобы покинуть экосистему Facebook и проделать необходимые действия.

Вывод:

Многие компании всё ещё пытаются разобраться с этой новой формой маркетинга. Она и сама всё ещё развивается, и результаты могут показаться удивительными на первый взгляд, но, держа в уме фразу Ханса Рослинга «Пусть моя статистика изменит ваш образ мышления», мелким и средним компаниям следует собрать как можно больше данных и попытаться связать их с показателями прибыли или успешности брендинга.

Мы также могли бы сделать вывод о том, что необходим оптимальный баланс для формирования взаимосвязи между численностью фанов и реальной пользой для бизнеса, извлечённой из неё. Мы продолжим исследовать эту тему, чтобы предоставить мелким и средним компаниям больше сведений и идей, которые помогут им разрабатывать и применять успешные маркетинговые кампании в Facebook.