Вы знаете их в лицо

Существуют восхитительные примеры, когда уже на протяжении многих лет производители верны придуманным когда-то рекламистами образам и не теряют при этом потребителей.

Такую рекламу можно назвать классикой.

Реклама и маркетинг статьи

14 сентября 2011

История любой успешной рекламной кампании начинается, прежде всего, с главных действующих лиц и образов (если таковые имеются).

Существуют восхитительные примеры, когда уже на протяжении многих лет производители верны придуманным когда-то рекламистами образам и не теряют при этом потребителей. Такие рекламы я назвала бы классикой.

Вряд ли они и в ближайшие лет сто-двести выйдут из моды. Имена главных героев уже давно стали нарицательными, а сами их облики — незаменимыми продавцами.

Так началась одна из самых успешных рекламных кампаний, которая длилась 18 лет — кампания напитка марки Schweppes. Это известное производство тоников основал немец Иоганн Якоб Швепп, который с юности мечтал создать безалкогольное шампанское — с пузырьками, но без спирта.

В 1831 году компания стала поставлять содовую для английского королевского двора. К началу Второй мировой войны Schweppes стала лидером среди британских производителей прохладительных напитков. Когда в 1953 году стал вопрос о представлении известных тоников на территории США, за дело взялся сам Дэвид Огилви.

Именно поэтому, только за первые 5 лет, после запуска реклам, объем продаж тоника в Америке увеличился на 500%.

Главным героем кампании стал командор Эдвард Уайтхед. Он соединил в себе превосходную британскую внешность, безграничное обаяние, излучение надежности, уверенности и защиты. Рекламный образ с такими качествами был изначально обречен на успех. Уайтхеда не придумывали специально. Он являлся абсолютно реальным человеком с удивительной жизненной историей.

Командор был ветераном Второй мировой войны, участвовал в военных кампаниях в Тихом океане и представлял Schweppes на территории США. Истинный британец с характерным акцентом, который, как гласила реклама, собирался напоить всю Америку «необычайно освежающим тоником».

Образ, который представил Огилви, был идеально подобран для 1950-х годов, где элегантность и шик доминировали у мужчин того времени.

Schweppes и сейчас не пренебрегает известными образами в своих рекламных кампаниях. Герои «нашего времени», в свою очередь, продолжают повышать продажи этих прохладительных напитков.

Следующий рекламный образ, который достаточно фундаментально повлиял на американский рынок сигарет в середине ХХ в. — это известный «Ковбой Marlboro». В отличие от «командора Schweppes», ковбой — выдуманный персонаж, однако не уступает в успешности.

Сигареты Marlboro изначально позиционировались компанией «Philip Morris» как продукт, рассчитанный только на женскую целевую аудиторию. Однако после успешных реклам Lucky Strike, обращенных к женской части населения, для Marlboro осталась доля на рынке лишь в 0,25%. Тогда «Philip Morris» приняли решение кардинально сменить тактику: из мягкого образа женских сигарет они создали брутальный стиль мужских.

На пути к «ковбою», Marlboro терпели множество неудач, выпуская рекламные плакаты с образами рыбаков, моряков и солдат, у которых на руке была нанесена татуировка «Philip Morris». Этот отличительный знак компания считала загадкой и символом мужественности. Однако со стороны зрителей он встретился конфликтно. Вся задумка по перевороту женских сигарет в мужские — чуть полностью не провалилась.

Тогда «Philip Morris» обратились за помощью к рекламному агентству «Leo Burnett co». Именно в 1955 году, был рожден образ ковбоя. Он был заряжен мужественностью и силой, а для сознания американцев воплощал историческую смелость. Он также попал в моду того времени на вестерный кинематограф.

Для американцев «Ковбой Marlboro» был чем-то патриотическим, иностранцев, в свою очередь, притягивал «заграничностью».

Не так давно в США вышла книга Джереми Салтера, Аллана Лазара и Дэна Карлана «101 самая влиятельная несуществующая личность». Возглавил список именно «Ковбой Marlboro»

Еще один гениальный образ был создан Уиллардом Скоттом — это Ronald McDonald. Согласно книге «Fast Food Nation», 96% американских школьников узнают Рональда Макдональда. Он уже на протяжении 48 лет является символом McDonald’s.

Сейчас для нас этот образ — неотъемлемая часть имиджа и стиля всемирной сети ресторанов быстрого питания. Но в 1963 — в год его дебюта на американском телевидении, Макдональд стал чудом. Клоун с несуразным красным носом, со странным гримом, в яркой одежде… светился своей вечной улыбкой с экранов.

В телевизионной рекламе Рональд является жителем вымышленной страны «МакдональдЛэнд» с бесконечным весельем и шумными компаниями друзей. Несмотря на внешнюю «странность» такой образ покорил сначала американское население, а после и весь мир. Постепенно Рональд Макдональд стал символом детского праздника, «Хэппи Миллов» и благотворительности, которой активно занимается сама корпорация McDonald’s.

Существуют даже «Дома Рональда Макдональда», где можно поддержать детей с тяжелыми заболеваниями. Множество людей по всему миру наряжаются в костюмы этого озорного клоуна и навещают больных детей в больницах.

Образ Рональда Макдональда также терпит и множественную критику. Борцы за здоровый образ жизни обвиняют клоуна в пропаганде фаст-фуда, злоупотребление которым, как известно, ведет к множеству заболеваний и к ожирению. Тем не менее, в августе 2003 года Рональд официально провозглашен «Chief Happiness Officer» — «Руководителем радости» корпорации McDonald’s.

Это лишь три примера из успешных рекламных кампаний, которые создавались благодаря представлению каких-либо человеческих обликов. Психология человека такова, что нам свойственно доверять себе подобным, то есть — образам «прямоходящим и разумным». А доверие к рекламному продукту и есть секрет его успеха.