Зарождение категории социально-активного потребителя

То, что может показаться жужжанием или бессмысленным шумом, — на самом деле начало конца бизнеса, каким мы знали его раньше. Добро пожаловать на рождение социально-активного потребителя и новой эры социальной коммерции.

Реклама и маркетинг статьи

14 марта 2011

Написать твит… Сделать ретвит
Нажать «Нравится»
Поделиться
Указать своё местоположение
Коллективная покупка
Сканирование QR-кода
Расширенная реальность
Радиочастотная идентификация

То, что может показаться жужжанием или бессмысленным шумом, — на самом деле начало конца бизнеса, каким мы знали его раньше. Добро пожаловать на рождение социально-активного потребителя и новой эры социальной коммерции. Посмотрите на картинку вверху и представьте, как физические и виртуальные магазины могут интегрировать профили пользователей социальных сетей в процесс шопинга уже сейчас. Возможности безграничны: сегодня мы можем внедрять любые нововведения.

Перемещаясь из онлайна в оффлайн, и снова в онлайн, социально-активные потребители наводят справки о компаниях, объединяя реальные действия с виртуальными и влияя в процессе на принимаемые решения и дальнейшее поведение друг друга. Эти важнейшие действия по социальному обмену приобретают всё большую ценность и приносят двустороннюю выгоду. В результате, социально-активные потребители сегодня ожидают вознаграждения за ту роль, которую они играют в социализации вашего бренда… и вполне справедливо.

Уже поговаривают, что недавно запущенный геолокационный сервис Facebook Places скоро побудит компании делать пользователям специальные предложения взамен на то, что те укажут местоположение посещённого магазина в своём профиле.

Недавно магазин Gap провёл эксперимент, предложив посетителям 25%-ную скидку на покупки только за то, что те отметят посещение магазина в своём профиле. Руководство Gap осознавало, что, предлагая 25%-ную скидку, магазин не терял прибыли, зато делал небольшое вложение в социальную раскрутку посредством сарафанного радио, действие которого распространилось от Foursquare на Twitter, Facebook и блоги, и, в конце концов, на традиционные СМИ.

Да, та самая компания, которая прочувствовала на собственном опыте негативное влияние социальных сетей, когда попыталась изменить логотип, не посоветовавшись с социально-активными потребителями, теперь научилась мотивировать аудиторию на выгодные действия. В специальном предложении под названием «The BlackMagic Event» предоставлялась 25%-ная скидка пользователям Facebook и Twitter, а первым 50-ти посетителям каждого из фирменных магазинов в этот день – ещё и пара джинсов в подарок.

По крайней мере, компании начинают осознавать, что действия пользователей, когда те указывают местоположение, пишут твиты, нажимают «Нравится» и делятся информацией с друзьями, – это формы социальной валюты, и, вместе с тем, персональные рекомендации. Признание ценности таких действий – это меньшее, что может сделать компания для привлечения и стимулирования социально-активного потребителя.

Мы можем увеличить количество этих выгодных для нас рекомендаций и расширить зону влияния бренда, делая специальные предложения и вознаграждая покупателей. Таким образом, бизнес превращается в социализированный объект, постоянное присутствие которого в социальных потоках зависит от случайных людей. Выгода при этом не просто взаимна – она наделяет властью обе стороны.

Социальная валюта формирует опыт и влияет на принятие решений

Как уже обсуждалось ранее в этой серии статей, коммерция на Facebook, указание посещённых магазинов, обновления и т. п. – это только начало быстро развивающейся эры социальной коммерции. Новые сервисы, такие как Shopkick, вводят материальные стимулы, чтобы заинтересовать пользователей и поощрить их виртуальную активность по указанию посещённых мест, что вполне может определить будущее геолокационного маркетинга в целом.

С помощью мобильных телефонов покупатели могут с самого начала отметить магазин, чтобы сразу заработать «кикбаксы» – специальные баллы системы Shopkick. Кроме того, покупателей побуждают сканировать штрих-коды, чтобы увеличить количество баллов и узнать о специальных предложениях. Сервис также использует специальные радиопередатчики, помогающие определить местоположение покупателя в магазине в каждый отдельный момент, чтобы «случайно» оказаться рядом и ненавязчиво привлечь его к участию в специальных предложениях и промо-акциях.

Опыт формирует опыт. Во многом, то, что мы покупаем, символизирует то, что мы из себя представляем и кем мы хотим быть. С момента погружения в заманчивый мир социальных сетей, для нас становится почти естественным делиться своим опытом и информацией о покупках с друзьями, которые формируют наш круг общения в сети и в реальном мире.
Сегодня потребители не только указывают своё местоположение, но и охотно делятся информацией о своих покупках.

Недавно я побеседовал с Филипом Капланом, основателем Blippy, и мы исследовали возрастающий объём покупок, транслируемых в социальные сети. В самом деле, новый жанр приложений конвертирует транзакции в социализированные объекты с помощью таких сервисов как Blippy, Swipely и др., предоставляя пользователям возможность привязывать свои пластиковые карты или аккаунты в интернет-магазинах к своим социальным потокам.

Например, в Blippy покупка, совершённая на Amazon, транслируется в социальный поток, где следящие за ним пользователи могут оставлять комментарии, публиковать обзоры продуктов и делиться опытом. Пользователи Uber также ретранслируют обновления c Blippy на Twitter и Facebook, разжигая дискуссии по поводу покупок и товаров по всему социализированному интернету. Но не только новые компании идут по пути упрощения трансляции транзакций в социальные сети, крупные финансовые организации также исследуют возможности социальной коммерции.

Как выяснила мой хороший друг Лиза Гримм, сервис виртуальной валюты American Express также социализирует транзакции. Social Currency – это бесплатное приложение для iPhone, построенное на платформе Foursquare и позволяющее пользователям вести список желаний, делиться фотографиями покупок и комментировать действия друзей, транслируя обновления на Foursquare и Twitter. Запущенный в дополнение к приложению портал даёт советы по управлению финансами новичкам. American Express таким образом ставит транзакции и намерения их совершить в центр взаимодействия внутри сети, стимулируя общение и, в конечном итоге, действия с помощью социального эффекта.

Но, спросите вы, что же побуждает людей транслировать свои покупки в социальную сеть?
Есть у меня одна теория…

Когда функционирование бренда соответствует ожиданиям потребителей, он привязывает их к себе эмоционально. Возникшее таким образом родство вносит свой вклад в то, кем мы являемся как личности, и как нас воспринимают окружающие. В социализированном виртуальном пространстве сведения о покупках и другом опыте служат социализированными объектами, и процесс распространения таких сведений существенно ускоряет разжигание дискуссий.

В центре такой дискуссии – продукт. Опыт, впечатления и восприятия формируют связи между нами. Разворачиваясь от центра, дискуссия соединяет продукт с пользователями, которые не только сами комментируют, но еще и потребляют информацию, которая прямо или косвенно влияет на формирование их мнений и дальнейшее поведение. Согласно одному новому исследованию, из-за подсознательного ощущения собственной влиятельности, у потребителя, по-видимому, начинает формироваться доверие.

Поскольку социальный капитал влияет на соотношение сил, такие дискуссии представляют собой точки соприкосновения, где позитивный опыт потребителя принимает форму рекомендации и, в конечном итоге, вносит свой вклад в общий процесс формирования имиджа компании.

Формирование личности бренда через слова и поступки

Недавнее исследование Миннесотского университета доказало то, в чём социологи уже давно были уверены: наши любимые бренды вносят вклад в то, кем мы являемся. Сервисы наподобие Blippy или Social Currency на самом деле вносят свою лепту в наше социальное созревание. Это подтверждает не только идею о том, что бренды влияют на наше самовосприятие, но и то, что, когда мы делимся информацией о совершённых покупках, это помогает нам укреплять тот образ себя, который каждый из нас себе представляет.

«Журнал исследования потребителей» (The Journal of Consumer Research) опубликовал исследование под названием «Я должен заполучить тебя, или Влияет ли личность бренда на потребителей?», которое приводит сильные аргументы в поддержку тезиса о том, что между брендом и его потребителем существует невидимая связь.

Deborah Roedder John и Ji Kyung Park из Миннесотского университета ответили на первостепенный для социальных сетей вопрос: «Почему такие бренды как Cartier, Harley-Davidson и Nike так любимы потребителями? Одна из причин – это то, что у каждого из этих брендов весьма привлекательная личность».

В процессе исследования, женщинам в местных торговых центрах давали на час поносить сумки. Некоторым достались сумки Victoria’s Secret, а остальным – обычные розовые сумки для шопинга. Эксперимент выявил любопытную закономерность. Женщины с сумками Victoria’s Secret почувствовали себя более женственными, обаятельными и привлекательными. Женщины же с обычными сумками разницы не ощутили.

Такие результаты исследования свидетельствуют о важности личных отношений, и показывают, как это работает в отношении брендов. Компании и продукты необходимо оживлять. Как показывают другие исследования, общение в социальных сетях невероятно эмоционально.

Как я писал в предыдущей статье «И ещё раз, с чувством», некоторые опыты показывают повышение нашего уровня окситоцина, когда мы пишем твиты.По мере того как бренды становятся более социализированными, так же как и наше поведение, способность создавать эмоциональные связи очень важна для построения и развития сообщества, обеспечивающего преданность и поддержку.

Всё начинается с намерения. Бренды должны определить основные принципы своего имиджа, миссии, цели деятельности и сформировать свою личность, для того чтобы стимулировать желаемый интерес потребителей и положительные результаты своей деятельности. Бренд не может существовать автономно: мы должны прокладывать мосты, чтобы донести наше ценное предложение до потребителей и тех, кто на них влияет.

Социализация коммерции начинается с признания роли социально-активных потребителей и понимания того, чем они руководствуются при выборе. Поэтому на нас самих лежит ответственность по привлечению внимания и созданию актуальности внутри их сообществ, чтобы сделать эти сообщества и нашими тоже.

Обновлено: Facebook представил сервис Deals for Places… позволяющий компаниям вознаграждать постоянных покупателей за отметки их местоположения в профиле.