Критический путь в сoциальных медиа: от актуальности к резонансу и значимости

Если бы социальные медиа имели лозунг, это было бы что-то вроде "Всегда плати другому и никогда не забывай вознаграждать. Именно так ты сюда попал, и это определяет, куда ты идёшь".

Социальные медиа

10 февраля 2011

Опубликовано с личного разрешения Brian Solis: Social Media’s Critical Path: Relevance to Resonance to Significance

Если бы социальные медиа имели лозунг, это было бы что-то вроде "Всегда плати другому и никогда не забывай вознаграждать. Именно так ты сюда попал, и это определяет, куда ты идёшь".

Эта специальная форма попеременного вознаграждения называется «обобщённой взаимностью» или «обобщённым обменом». А сама идея давать что-либо одному человеку, в то время как платишь другому, принадлежит Бенджамину Франклину и определяет понятие «заплатить другому». Капитал социализированной экономики измеряется продуктивными отношениями, а такие отношения достигаются через постоянные акты взаимности, признания, уважения и доброжелательности.

Кто-то может возразить, мол, как могут компании, которые обычно практикуют принцип оплаты по факту за полученные товары и услуги, выжить в таких условиях? По своему многолетнему опыту обозревателя социальных медиа, дающего компаниям советы, как успешно продвигать себя в мире новых медиа, могу сказать, что ключ лежит в понимании линейной концепции, включающей Актуальность, Резонанс и Значимость.

Этот подход начинается с развития актуальности вашего бренда и тех сообщений, которые впоследствии получат резонанс, и, в конце концов, достигнут степени значимости и помогут выстроить присутствие вашей компании в социальных Социальный рейтинг уже отмирает? медиа и усилить другие ваши, более традиционные, усилия по выстраиванию имиджа бренда.

Чтобы понять эту модель, важно определить базовую величину для социальных медиа, и это социальный объект. Что такое социальные объекты? Они принимают формы твитов, постов, обновлений, видео, изображений, и т. п., выложенных в социальные потоки. В результате, они служат катализаторами для дискуссий и контактов.

Актуальность

Первый шаг на пути к успеху в социальных медиа – это убедиться, что ваши социальные объекты соответствуют вашей аудитории. И как же этого достичь? Так же, как и в оффлайн-разговоре, вы должны слушать. Слушать то, что уже говорят, или напрямую о вашем бренде или о других родственных сферах. Обращайте внимание на детали таких обсуждений. Представьте, что вы антрополог: какие культурные компоненты вы наблюдаете в таком обмене информацией? Что, на ваш взгляд, участники ценят в таком обмене?

До тех пор, пока вы не поймете, что за разговоры имеют место, кто в них участвует, и что ценно для их участников, – вам будет трудно достичь этой первой критической точки производства актуальных социальных объектов, которыми люди будут делиться.

Когда вы почувствуете что проделали достаточно предварительных полевых исследований и готовы идти на контакт, очень важно для вас присоединиться к разговору в личном качестве, а не в виде какого-то очередного банального тошнотворного робота. Ваше сообщество видит вас насквозь. Компании, естественно, десятилетиями пытались оживлять свои бренды и продукты через посредников и представителей.

Отличие современности в том, что попыток оживления бренда с помощью статичного аватара, увлекательной биографии и участия в соцсетях уже недостаточно, чтобы завоевать внимание и доверие желаемой аудитории, которая теперь сама стала влиятельна в таких каналах.

В чём хорошая новость? Изучение поведение онлайн уже говорит о том, что потребители Самые влиятельные потребители в сети обитают в Твиттере охотно следят за брендами, которые они любят, уважают и поддерживают. И их участие постоянно, если им предлагают ценные возможности, тем самым провоцируя на отклики, действия и обмен информацией с другими. Однако, как и с e-mail маркетингом, каждое обновление в соцсетях либо поддерживает и укрепляет отношения, либо ломает их, провоцируя отказ от подписки на новости компании.

Прежде чем создать или распространить социальный объект, задайте себе несколько важных вопросов:

- Что ценное я привношу в существующее разнообразие?
- Что делает этот объект достойным внимания?
- Какие действия я хочу спровоцировать?
- Какой вклад это вносит в укрепление нашей позиции в каждом сообществе?
- Что я могу сделать, чтобы этим захотелось поделиться с другими?

Резонанс

Обмен – это важный элемент в любых взаимовыгодных отношениях и принципиальный компонент всех успешных социальных объектов. Успешный обмен такими объектами приводит ко второму шагу на пути, Резонансу. Резонанс измеряется скоростью и направлением того, как социальные объекты переходят от одного пользователя к другому. Чтобы усилить резонанс своих социальных объектов, вы сперва должны обеспечить их актуальность для своей аудитории.

Естественно, чем актуальнее и увлекательнее социальный объект, тем больше вероятность разжигания реакций по всему социальному потоку, с одновременным созданием ценных точек соприкосновения с первоначальным источником.

Если вывести основную идею, то можно сказать: сделайте объект значимым и привлекательным для обмена. Широко узнаваемые и одобряемые социальные объекты находят отклик у людей и стимулируют обмен между ними. Каждый случай обмена увеличивает продолжительность жизни и зону распространения объекта. Иногда про сильный резонанс говорят «пошло в народ». Этот идеальный термин, но он плохо мотивирует компании.

Из моего опыта, социальные объекты, созданные с единственной целью –чтобы пошли в народ – будут постоянно уменьшать вероятность актуальности и резонанса. Только объекты, несущие в себе некую ценность и созданные вдумчиво и даже, возможно, с эмпатией, имеют шансы на успех 11 суровых фактов о предпринимательстве и провоцируют отклики и обмен между пользователями, осуществляя переход от актуальности к резонансу. А ингредиенты для резонанса доступны тем компаниям, которые уделяют пристальное внимание повторяющимся мотивам в разговорах потребителей, их действиях и реакциях.

Ребята из Starbucks проделали хорошую работу по созданию резонирующих социальных объектов, определив, какие сообщества у них были в каких каналах, и целенаправленно разработав ценные объекты для каждого из таких сообществ. На Facebook Беседа с Сэмом Олтманом из Loopt Starbucks увидел возможность усилить персонализацию, инициировав обмен историями и опытом покупателей, контролируя программу лояльности и предлагая скидки в обмен на участие.

В Твиттере Starbucks применил другой подход, сочетая помощь, юмор, стимулы, идентификацию покупателей и уникальные возможности. Через новый сервис Твиттера «Продвигаемые твиты», Starbucks предлагает бесплатный кофе тем, кто продвигает многоразовые стаканчики для популяризации переработки отходов. Продвигаемые твиты – отличный способ проверить, достигли ли вы точки резонанса. Как недавно отметил руководитель администрации Twitter Почему это названо паутиной: СМИ и интеграция электронной коммерции Дик Костоло, «продвигаемые твиты, которые не находят отклика у пользователей, будут исчезать».

В своей речи на недавнем саммите медиа Mashable в Нью-Йорке вице-президент по вопросам брендинга, контента и интернет-активности Starbucks Крис Бруццо заявил, что социальные медиа 5 не самых легких шагов к управлению вашим брендом онлайн в прошлом году помогли им продвинуть день бесплатной выпечки, сумев привлечь более миллиона людей со всей страны.

Позвольте воспользоваться вашими стремлениями? Стремления и заинтересованность – вот что придаёт актуальность социальным объектам. Когда мы фокусируем внимание покупателей на цели, функциональности и преимуществах, мы вызываем необходимый резонанс, который увеличивает продолжительность жизни объекта.

Значимость

Если бы нам нужно было разрушить концепцию «Актуальность—Резонанс—Значимость» и получить более простую формулу, «Актуальность+Резонанс» можно было бы приравнять к итоговой Значимости бренда в виртуальных сообществах. Значимость в сети – это рост, который мы заслужили в соответствии со своими словами и поступками. Это апогей репутации, доверия, влияния, доступности, ценности и капитала в рамках каждой соцсети. Значимость не измеряется размером и формой, а лишь взаимодействием и через коллективное влияние на реакции и поступки, следующие за каждым таким взаимодействием.

Постоянно демонстрируя свою актуальность и пытаясь вызвать резонанс, вы, в долгосрочной перспективе, приведёте к уровню значимости любой бизнес. В социализированной экономике, компании, которые «платят другому» и активно используют принцип обобщённой взаимности как часть базовых обязательств и комунникационных стратегий, повышают ценность и социальный капитал бренда в каждой соцсети. Компании существенно уменьшают применение принципа оплаты по факту, инвестируя в сообщества, где основным продуктом являются дискуссии, но где, при этом, одобрение, взгляд изнутри и полученная информация – бесценные блага.

Лояльность, поддержка и активность стимулируют поведение онлайн и оффлайн, которое служит критерием Значимости. И поэтому критический путь в социальных медиа, или принцип «Актуальность—Резонанс—Значимость», служит универсальным шаблоном для оформления присутствия в соцсетях.